Agora que não restam mais dúvidas quanto ao fato do cenário econômico para os próximos anos não mais suportar um patamar elevado em termos de crescimento do consumo (que tanto beneficiou o varejo durante um largo período), cabe aos empresários, tanto deste setor, como também o da indústria de bens de consumo, redirecionar seu foco e seus projetos para fazer frente a essa nova realidade.
Esse cenário, subentende-se, será a combinação de crescimento tímido das vendas, novo patamar de custos operacionais (mão de obra e aluguéis principalmente), consumidor mais exigente e bem informado e concorrência ainda crescente pois, apesar da perda de atratividade sofrida pelo nosso mercado, devido à redução da sua taxa de crescimento (adicionado à manutenção do tradicional conjunto de dificuldades burocráticas para operar no Brasil), o tamanho do mercado brasileiro e a propensão ao consumo de sua população, continuam sendo elementos motivadores à permanência e à chegada de players estrangeiros, particularmente àqueles cujos países têm enfrentando situações até piores do que as perspectivas indicam para o nosso mercado.
Incrementar a produtividade das operações é o nome do jogo e já reafirmamos nessa coluna que o varejo brasileiro, em que se pese a tremenda transformação ocorrida nas últimas décadas, seja em termos da expansão do número de lojas e de diversificação de formatos, tem ainda um longo caminho a percorrer em direção a ser mais assertivo em sua oferta e modelo de relacionamento e mais eficiente na gestão de suas operações.
Esse desafio de “fazer mais com menos” implica, ao contrário da impressão convencional, não só em redução de custos operacionais mas, também, em incrementar a receita por meio do aumento da conversão do fluxo de entrantes nas lojas (ou no site), fruto de melhor nível de serviço (qualidade na exposição, organização, informação, layout, redução de filas, atendimento mais eficiente, etc.). Por conta de uma série de barreiras culturais, o varejo brasileiro, tem sido tímido na incorporação e/ou aceleração do uso, de ferramentas e conceitos que são fundamentais para atingir tais objetivos, apenas para citar alguns:
- Gestão por processos, como forma de identificar, conferir padrões e administrar mais consistentemente todo o conjunto de atividades requeridas nas operações das lojas de varejo, incluindo o mapeamento das produtividades estimadas (e desejadas) da força de trabalho, avaliando as melhores combinações de atribuição das tarefas;
- Alocação mais eficiente por meio de soluções (workforce management) para otimizar a utilização do quadro existente de funcionários, considerando as atividades, as produtividades individuais e a variação do fluxo (e consequentemente da demanda) ao longo do dia e da semana e, por fim, analisando qual o nível de serviço ótimo, considerando a resposta do consumidor à qualidade / intensidade da execução;
- Qualidade no atendimento que não seja baseada apenas em simpatia, mas que também deva estar reforçada na presteza de informação sobre os produtos desejados pelo consumidor e conhecimento sobre a situação dos estoques e prazos de entrega;
- Gestão mais eficiente do espaço, o que inclui inventário loja a loja dos equipamentos de exposição, de modo que se possa criar e controlar o sortimento adequado à cada loja (considerando a pouca padronização efetiva existente nas lojas das redes) e à execução dos planogramas;
- Melhor uso das informações sobre hábitos e comportamento de clientes, como forma de oferecer propostas de descontos e/ou promoções mais qualificadas ao perfil específico destes clientes, por meio de emissão de cupons eletrônicos ou ofertas / descontos no momento do checkout, etc.
É nesse momento, em que se aproxima o principal evento mundial do setor de varejo, a NRF 2014, celebrada continuamente há mais de um século em New York a cada Janeiro, que nossas atenções deverão estar centradas em como elevar nossas perspectivas (parafraseando o tema adotado para a feira nesse próximo ano) sobre a adoção desses conceitos, aproveitando a experiência que os varejistas americanos e europeus, principalmente, vêm obtendo em como superar cenários econômicos e retração de consumo em níveis até mais dramáticos a esses que o panorama brasileiro apresenta.
Nos últimos anos, um pouco por conta da distância entre as situações vividas pelo varejo no Brasil em relação ao desses países, é possível que muitos que presenciaram as apresentações ocorridas, não tenham conseguido identificar muitos aspectos práticos que pudessem estar associados à realidade em nossas redes. Porém, a mudança de humor no mercado brasileiro, devido ao conjunto de incertezas econômicas e políticas à frente, faz com que possamos estar mais sensíveis em relação aos temas de apresentações e debates, agora não tão distanciados de nossas preocupações.
Adicionalmente, muito do que se exibe nas feiras, devem deixar de ser encarado como meras curiosidades ou artefatos de ficção científica, até mesmo porque nos últimos anos, com a desaceleração das economias dos principais blocos econômicos, a indústria de TI e de artefatos, teve que se moldar à situação e buscar mais pragmatismo no desenvolvimento e apresentação de suas soluções.
Muito do que poderá ser observado pode nos fornecer respostas (ou ao menos pistas) ao desafio de elevar nossas perspectivas em termos da qualidade e eficiência de nossas operações, e, inclusive, porque a possibilidade de uma decisão mais ou menos rápida dos fiscos estaduais, quanto à liberação do check out remoto nas operações de varejo (já autorizado no RS), irá permitir às lojas, experimentar uma maior dinâmica no que se refere ao atendimento e à gestão de filas, como forma de melhorar a experiência do consumidor nas lojas e podemos dar alguns saltos à frente aproveitando-se da experiência acumulada pelos fornecedores e varejistas de lá.
Olhos e ouvidos atentos, além de menores barreiras mentais é tudo que precisamos para melhor usufruir desse notável evento. Usufruam.
Alexandre Horta (horta@gsmd.com.br), sócio sênior da GS&MD – Gouvêa de Souza.
