Competências para lidar com o consumidor omnichannel

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Um dos temas dominantes na última NRF foi o consumidor Omnichannel. O mercado continua discutindo esse novo consumidor e os impactos para o varejo. Há um consenso de que surgirão diversos modelos para atendê-lo sendo bastante discutido o showrooming, os modelos “drive”, dentre outros. Mas como o comportamento do consumidor omnichannel impactará o capital humano? Certamente haverá uma mudança nas competências exigidas dos colaboradores organizacionais.

Em alguns modelos varejistas em que a tecnologia está mais presente e a comparação de preços e produtos ocorre mais facilmente, a conectividade do colaborador e sua capacidade de lidar com os multicanais passará a ser um diferencial competitivo. Serão características que permitirão obter informações do mercado e concorrentes, traçar estratégias visionárias e compreender o novo cenário competitivo. Atualmente é bastante comum avaliar os setores da economia e as categorias de produto em que o profissional já atuou. Futuramente iremos avaliar também em quais canais de vendas e formatos comerciais o profissional terá atuado.

A comunicação e relacionamento com os clientes, imprescindíveis para qualquer organização, expandirão para o universo dos meios eletrônicos como e-mail, SMS, WhatsApp, redes sociais, dentre outros. Várias categorias profissionais terão que desenvolver competências para lidar com a velocidade e a dinâmica da internet. Ou seja, as ações de capacitação não poderão se restringir apenas às habilidades técnicas, mas deverão incluir o comportamental e ambiental. O desenvolvimento de metodologias de treinamento que considerem essa dinâmica e permitam ao colaborador sentir-se preparado e confiante para operar nesse ambiente tem sido objeto dos novos programas implementados pela GS&MD.

A diversidade de canais de compra apresenta outro desafio. O modelo dominante expande os canais de vendas das organizações para além do varejo físico, englobando o e-commerce em suas diversas formas. Entretanto, percebemos que a maioria dos programas de capacitação ainda é desenhada com foco específico em algum dos canais. A tendência do consumidor omnichannel será navegar entre os diversos canais, sem distinção ou percepção da transição entre eles. Ou seja, ele poderá iniciar uma transação a partir da indicação em uma rede social, continuar estudando o produto na página do fabricante, migrar para as alternativas de sites de compras e finalizar a aquisição na loja física, através de um chat com o vendedor do e-comm. Esse processo deverá ter etapas adaptáveis ao consumidor em quantidade, variedade e duração.

Os desafios surgem em: (1) manter a identidade e comunicação do produto igualmente em todos os canais, independente do formato e colaborador que esteja interagindo com o cliente, mesmo através de serviços terceirizados e (2) dar continuidade ao atendimento após a transição de canais, sem a necessidade de reiniciar o processo. Essa é mais uma tarefa para a equipe responsável pela capacitação organizacional que deverá desenvolver programas integrados de treinamento.

Implícita a essa perspectiva está a mudança na dimensão tempo envolvendo o omnichannel. As transações comerciais poderão adquirir maior velocidade dada as ferramentas tecnológicas existentes. Mas, simultaneamente, poderão adquirir características mais lentas e fracionadas, através de redes sociais, e-mails e aplicativos. Caberá à organização lidar com o novo timing do cliente, retomando a negociação no momento adequado sem prejuízo às etapas anteriores. Definitivamente, os paradigmas da comunicação organizacional também serão revistos e os colaboradores massivamente treinados na nova realidade do omnichannel. Já podemos identificar esse movimento ocorrendo nas agências de publicidade e em algumas áreas de marketing que exploram diversos canais de divulgação e seus formatos característicos. Entretanto ainda percebemos poucos esforços destinados a capacitar os demais níveis organizacionais nas novas competências de comunicação exigidas por esse neoconsumidor: negociações e vendas ocorrendo no formato texto, manifestações nas redes sociais exigindo posicionamento quase imediato dos decisores, atendimento 24 por 7, dentre outros.

Visando obter vantagens competitivas no contexto omnichannel as empresas passarão a ter um papel cada vez mais importante na formação dos seus colaboradores em decorrência de alguns fatores:

(1) As organizações possuem melhor visão de futuro sobre mercados e modelos de negócios, sendo continuamente desafiadas a desenvolver diferenciais competitivos. Essa necessidade impulsionará na direção de fornecer maior capacitação a seus colaboradores.

(2) A velocidade de atualização das competências organizacionais é superior à atualização da grade acadêmica, tornando necessários programas customizados para as organizações, usualmente providos por empresas especializadas em T&D (Treinamento & Desenvolvimento).

(3) A velocidade de desenvolvimento das tecnologias e o custo necessário para obter competências sobre elas podem alcançar patamares impraticáveis aos profissionais isoladamente.

(4) A organização continuará exigindo dos colaboradores maior qualificação dado que esses ganhos implicam em maior competitividade organizacional.

(5) A escassez de mão de obra qualificada e especializada no consumidor omnichannel exigirá que as organizações formem seus recursos. Os poucos colaboradores qualificados nessa nova realidade serão em número reduzido perante o montante do capital humano nas instituições.

Para suprir a demanda por essas novas competências há que prosperar novas linhas de conhecimento e metodologias de T&D. Desenvolver know-how efetivo nessa realidade recente poderá se tornar muito oneroso para as organizações que poderão preferir terceirizá-lo para fornecedores especializados.

Artur Motta (artur.motta@gsmd.com.br), diretor de Treinamento & Desenvolvimento da GS&MD – Gouvêa de Souza.

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