A transformação da marca no varejo e a incorporação das lojas-conceito

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A crescente transformação de indústrias e marcas de consumo e também operadores de varejo é uma estratégia híbrida de marketing e distribuição que se espalha em todo o mundo e parece ter um elemento comum em todos os casos conhecidos: quem vai, não volta. Ou seja, quem implementa colhe resultados tão favoráveis que não mais retorna à condição exclusiva de produtor ou fabricante.

Os exemplos se multiplicam em todo o mundo e no mercado brasileiro.

Recentemente foi a Nestlé, que já opera redes de sorvetes em diversos países, que abriu a primeira boutique Kit Kat dentro da loja de departamentos Seibu, em Tóquio. No Japão a barra do Kit Kat é vista como símbolo de boa sorte. De maneira diferente, segue o modelo anteriormente lançado por HERSHEY’S e M&M’s nos Estados Unidos, com lojas em alguns mercados, que criaram espaços diferenciados para seus produtos e sua marca, mesclando experiência, apresentação da linha completa e um ambiente lúdico para que o consumidor “tocasse” a marca e, ao mesmo tempo, a marca pudesse sentir o consumidor em tempo real e sem intermediários.

Esse movimento tem ocorrido por meio de lojas-conceito, com foco direto em venda, como parte da estratégia de marketing, de distribuição ou formato híbrido, mesclando as alternativas, mas também sendo utilizados outros canais como quiosques, catálogos ou no ambiente digital através do e-commerce.

Mas os exemplos globais são cada vez mais eloquentes, como as icônicas operações da Apple, que atua com diferentes canais, formatos e modelos de loja, como aquela na Grand Central Station e a loja na 5a Avenida, que tem a maior venda por m2 dos Estados Unidos, ambas em Nova York.

Ou todos os mais importantes fabricantes de artigos esportivos no mundo em lojas com diferentes formatos, diferentes modelos de negócio (próprias, franquias, licenciadas, concessões, etc) além dos canais digitais e, em alguns casos, com possibilidade de customização de produtos.

Bom exemplo também é a brasileira Havaianas do grupo Alpargatas que, depois de ser atropelada pela abertura de pontos de vendas exclusivos por revendedores, decidiu controlar a operação e espalha lojas pelo mundo todo focadas num só produto e suas variantes, também em alguns casos com possibilidade de customização.

Mas podem ser também citadas as lojas e canais exclusivos dos fabricantes de móveis e colchões que, de alguma maneira, reinventaram a distribuição dessa categoria no Brasil, envolvendo marcas como Todeschini, Ortobom, Rudnick, SCA e muitos outros e, em alguns casos, com segmentação de marcas para atingir diferentes mercados.

Mas talvez uma das mais emblemáticas iniciativas nessa área foi Nespresso que reinventou o negócio de café com suas cápsulas de uso único e que começou a operar em 1986 e hoje está presente em mais de 60 países através de mais de 300 boutiques de café, com preferem considerar, e representa 5% das vendas globais da corporação Nestlé. Foi a reinvenção de toda uma categoria a partir de um canal exclusivo e dedicado que criou um mercado estimado em US$ 12 bilhões globalmente do qual a Nespresso detém aproximadamente 50%.

No Brasil merece destaque também a iniciativa da JBS com o lançamento de suas lojas Swift de carnes, ampliando práticas que foram testadas anteriormente por Sadia e Perdigão, antes da fusão na BRF. Ou mesmo as lojas, quiosques e bares de marcas de cervejas, como os da Brahma.

No segmento de confecções, globalmente, a estratégia de lojas exclusivas dos fabricantes tem como um de seus ícones a marca Ralph Lauren, com lojas e boutiques que convivem, às vezes num shopping center, com áreas dedicadas em mais de uma loja de departamentos no mesmo mall.

Particularmente no Brasil, onde os fabricantes de vestuário e calçados não cuidaram convenientemente da criação de marcas de referência, a estratégia de criação de redes exclusivas tem sido usada para revitalizar o processo e Hering, Arezzo, Lupo, dentre muitas, talvez sejam bons exemplos, seguidos, nos últimos anos, por Dudalina que mudou de patamar ao lançar as coleções femininas e, ao mesmo tempo, adotar a distribuição em lojas exclusivas da marca.

Até mesmo no improvável setor de material de construção em que a iniciativa coube à Portobello no Brasil, com sua rede diferenciada de lojas, a Portobello Shop e, mais recentemente, as lojas de tintas, como Sherwin Williams, onde mais do que o produto também se vende a solução, ou seja, a aplicação correta e adequada.

Ainda mais recentemente, no Rio de Janeiro, a Tramontina, marca brasileira com ampla linha de produtos para casa e com operação em escala global, também lançou uma loja conceito para conseguir expor de forma adequada toda sua extensa linha de produtos, algo que alguns distribuidores no sul do país, já tinham tomado a iniciativa de fazer.

Da mesma forma no segmento de eletrônicos, além do caso citado da Apple, outras marcas como Samsung, Sony ou LG também partiram para a criação de lojas exclusivas, pontos de relacionamento da marca com seus consumidores. Da mesma forma como Garmin com suas lojas exclusivas de produtos nas mais diversas categorias ligados pelo uso do GPS.

A estratégia de canais exclusivos envolve os mais diferentes segmentos incluindo alimentação, vestuário, calçados, material de construção, alimentos, bebidas, móveis, artigos para casa e decoração, produtos eletrônicos e tecnologia, nos mais diversos canais, de lojas à internet, em diferentes modelos de negócios, de operações próprias a licenciamento e franquias, criando um universo de alternativas que estimulam essa proximidade com o consumidor e a criação de um canal exclusivo que, para muitos negócios, faz toda a diferença, para além do canal de distribuição, pela entronização nas empresas do foco no consumidor final e o redirecionamento estratégico do negócio.

Marcos Gouvêa de Souza (mgsouza@gsmd.com.br) diretor-geral da GS&MD – Gouvêa de Souza.

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