Os shoppings dos novos tempos: social, local e também virtual

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Hoje as lojas físicas e o comércio online são duas faces da mesma moeda. O consumidor vai usar o canal que for mais conveniente para ele, muitas vezes de forma combinada. O crescente número de marcas que passou a adotar o ‘store pick-up’ (compra online e retirada do produto na loja) é apenas um exemplo. Há vários outros. A notícia não é nova, mas a forma como as principais empresas desenvolvedoras de shopping centers passaram a encarar a questão, sim. Finalmente conscientes de que as estratégias omnichannel vieram para ficar, os shoppings começaram a testar projetos pilotos em mercados específicos.

A Westfield lançou no final do ano passado, na Austrália, seu marketplace, uma plataforma digital que disponibiliza para os consumidores mais de 100 grandes marcas de varejo. Os clientes podem localizar os produtos nas lojas dos shoppings da Westfield ou, se preferirem, fazer a compra online – nesse caso eles são direcionados para o site do varejista.

Outra iniciativa interessante está sendo adotada pela GGP (General Growth Properties), em parceria com a Deliv. Trata-se de um projeto que aposta na ideia de entrega em domicílio no mesmo dia (same day delivery), estratégia que habita os sonhos de muitos varejistas, mas que é considerada cara e de difícil execução. A GGP resolveu experimentar inicialmente em 4 dos seus shoppings (Stonestown Galleria, em San Francisco; Eastridge, em San Jose; Glendale Galleria, em Los Angeles e Oakbrook Center, em Chicago) dois tipos de entrega no mesmo dia. Ou os consumidores compram pela internet no site dos varejistas e pegam o produto em uma das lojas físicas instaladas nestes shoppings ou, se preferirem, fazem o inverso – compram nas lojas do shopping e ao invés de carregar o produto recebem a mercadoria em casa ou em outro lugar indicado, mais tarde naquele mesmo dia. O serviço não é gratuito, mas é de certa forma subsidiado. O preço cobrado aos clientes é igual ou em alguns casos até mesmo menor do que o de uma entrega normal, daquelas que levam dias para chegar ao destino. Outros gigantes do setor, como a Simon e a Macerich estão seguindo esse mesmo caminho.

Prova de que os tempos são mesmo de experimentações quando o assunto é unir os mundos físico e virtual no setor de shopping centers é o piloto que a Westfield realizou neste fim de ano, em conjunto com o eBay, no San Francisco Centre, na Califórnia. Três grandes vitrines digitais interativas foram instaladas em paredes do 4o piso do shopping. Eram lojas virtuais da marca de calçados TOM’s, da estilista Rebecca Minkoff e da Sony. Os consumidores podiam navegar pelo painel e fazer compras de produtos que eram entregues gratuitamente em suas residências ou retirados em um espaço no shopping – tudo ao gosto do freguês. Durante a NRF desse ano, Megan Ragsdale, diretora da Sony Stores, anunciou alguns resultados dessa loja virtual em São Francisco: 210 mil pessoas passaram em frente à vitrine, dos quais 9% pararam para ver e 4,8% navegaram no painel. Os números de venda não foram divulgados.

Tudo indica que novos projetos como esses vão pipocar mundo afora. Isso significa a perda de importância do mall tradicional? Segundo Rick Caruso, da Caruso Affiliated, protagonista de uma das melhores sessões gerais da NRF desse ano, a resposta é não. Ao contrário, ele afirma que assistiremos nos próximos anos ao renascimento dos shopping centers, que assumirão um papel mais amplo, tornando-se um local de socialização, onde fazer compras será parte do programa, mas nem sempre a sua finalidade principal. Para isso, os shoppings precisarão investir em ambientação, adaptar o mix de lojas e oferecer serviços cada vez mais caprichados, buscando referências na indústria hoteleira.

Como se vê, os novos tempos prometem animadas novidades e muitos riscos para os que não acompanharem as demandas de quem ocupa agora o poder supremo – o consumidor.

Luiz Alberto Marinho (marinho@gsbw.com.br), sócio-diretor da GS&BW.

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