Desafios no caminho do Omnichannel

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A observação sobre o que vem acontecendo nos principais palcos de desenvolvimento das tendências do varejo mundial demonstra o poder do conceito do Omnichannel. Isso pode ser comprovado por meio dos inúmeros movimentos realizados pelos principais players desse segmento, no afã de responder aos desejos externados de seus consumidores, de contarem com um ambiente o mais flexível e conveniente para a realização das suas compras.

A expectativa desses varejistas é de que, dessa forma, possam obter uma contrapartida em termos de um maior grau de lealdade dos seus clientes satisfeitos e uma expansão dos volumes de compras desses mesmos clientes, por conta da hiper-conveniência que tais modelos conferem ao consumidor.

A verdade, porém, é que a materialização dessa experiência não é uma tarefa trivial, pois, além da mera constituição dos canais (físicos e digitais) que estarão disponíveis para seus consumidores, existe a necessidade de caracterizar o “cardápio” relativo às possíveis experiências cross channel que esse varejista pretende oferecer e empreender todo um volume de esforço associado a integrar a tecnologia e a realizar o redesenho dos processos que permitirão essa melhor experiência de compra por parte dos consumidores.

A primeira das dificuldades passa por identificar quais seriam as melhores alternativas na constituição desses “graus de liberdade” à disposição dos consumidores (de onde é possível iniciar o processo de compra, quais os caminhos disponíveis, quais as formas de finalização do processo de compra, onde é possível programar a disponibilização do produto adquirido, etc.) requerendo, antes de qualquer outro movimento, buscar entender as ambições desses consumidores, assegurar-se da existência de potenciais benefícios que sejam percebidos em cada configuração e levantar quais seriam as eventuais resistências ou inseguranças existentes em relação a esse ou àquele caminho.

Por sua vez, lograr extrair tais percepções de consumidores, muitos dos quais sem a posse de referência prévia quanto a esse tipo de experiência multicanal, exige, em muitas circunstâncias, a necessidade de estimulá-los (e de forma satisfatória), por meio da simulação dos cenários associados a essas múltiplas possibilidades. Tarefa essa relativamente onerosa.

A segunda das dificuldades diz respeito ao grau de complexidade requerido para a construção da experiência Omnichannel que se queira oferecer, e para facilitar nosso raciocínio, é importante destacar que esse conceito se ampara em dois pilares fundamentais:

O modelo da experiência Omnichannel a ser ofertado: quais canais, físicos e digitais estarão disponíveis para permitir a experiência de compra mais diversificada, assim como o nível de integração permitido entre eles;

As ferramentas e os modelos analíticos adotados que permitem que o consumidor possa realizar uma experiência de compra a mais personalizada possível, por meio da oferta de produtos e das condições de compra, os mais alinhados ao seu perfil.

No que tange à integração dos canais, a grande maioria das empresas que se aventurou no desenvolvimento de um maior número de canais para atender seus consumidores, optou por desenvolvê-los e operá-los originalmente, de forma independente, com receio de que os modelos culturais específicos de cada um deles, fossem incompatíveis entre si, o que poderia “contaminar” o potencial de expansão, particularmente dos novos canais digitais. Essa filosofia acabou por criar estruturas com compromissos, objetivos estratégicos e modelos de governança distintos, em algumas circunstâncias, com situações societárias distintas. Garantir uma total fluidez dos percursos de compra do consumidor entre os diversos canais, significa “romper” as eventuais barreiras que tais decisões significaram, integrando muitas vezes cadastros de clientes e fornecedores que foram desenvolvidos em plataformas tecnológicas diferentes, além da integração de áreas e de processos ao longo de toda a cadeia de valor.

Obviamente que cada uma das possibilidades de roteiros que se deseja ofertar ao consumidor representará, também, um impacto maior ou menor sobre a infraestrutura originalmente estabelecida, o que implicará em repercussões em termos dos investimentos requeridos, mudanças na estrutura organizacional e de um maior ou menor risco quanto à efetividade da operação desejada. Essa ponderação pode trazer respostas para as organizações, quanto à ambição possível de ser administrada, em seu projeto Omnichannel.

Quanto ao capítulo relativo à capacidade de se discriminar perfis e comportamento do grupo de consumidores, como base para criar ofertas mais específicas (e que garantam um grau de resposta mais positivo por parte desses consumidores), a grande questão reside na arquitetura necessária para transacionar um volume substantivo de informações (e que hoje em dia passa por incorporar dados adicionais das redes sociais, além das informações relativas às transações efetuadas) e gerar insights e proposições em tempos muito diminutos, como forma de se aproveitar dos momentos voláteis de contato desse consumidor.

Um ponto adicional em nossa discussão e que pode vir a representar um obstáculo adicional à incorporação desse conceito nas empresas brasileiras é que o estabelecimento do conceito de Omnichannel deve muito à disseminação dos smartphones pois, graças a esses aparelhos mágicos, onipresentes nas mãos, bolsos ou bolsas dos consumidores atuais, é que se permitiu transitar com mais facilidade entre os canais disponíveis de um mesmo varejista e extrair a melhor experiência possível de compra, isto é, sentir-se seguro que realizou a melhor decisão em relação ao produto e à rede escolhidos e que executou esse processo de compra da forma mais conveniente e prazerosa possível.

Ocorre que a base de smartphones no Brasil ainda é relativamente pequena, quando comparada aos Estados Unidos e à Europa e, ainda que sua posse esteja associada a uma camada de consumidores com alto poder aquisitivo e a taxa de adoção desses instrumentos esteja evoluindo significativamente, não deixa de ser um ponto adicional de preocupações no momento de se desenvolver uma estratégia Omnichannel nas operações de varejo focadas em um perfil de público mais amplo.

Alexandre Horta (horta@gsmd.com.br), sócio sênior da GS&MD – Gouvêa de Souza.

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