Como integrar o e-commerce na experiência de compra da loja física

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A 17a. Edição do Fórum de Varejo da América Latina, evento promovido pela GS&MD – Gouvêa de Souza, durante os dias 26 e 27 de agosto, reuniu um amplo conteúdo para inspirar boas práticas no mercado varejista brasileiro. Entre as novidades do FVAL, painéis simultâneos discutiam ideias e soluções para diversas áreas do varejo. Uma delas, foi o painel “Como integrar o e-commerce na experiência de compra da loja física”, moderado por Ricardo Michelazzo, sócio-diretor da GS&Ecomm.

A primeira lição é que idade e perfil socioeconômico do cliente não quer dizer quase nada, destacou Michelazzo. Hoje o cliente é omnichannel, busca ser atendido da melhor forma possível onde, como e quando lhe for mais conveniente. Por isso, investir em métricas e análises de dados eficientes é fundamental para atender a este novo perfil de consumidor.

Alexandre Soncini, vice-presidente da Vtex, chamou a atenção para a importância da estrutura organizacional da empresa. Segundo Soncini, a mudança deve acontecer de dentro para fora e exige um planejamento estratégico de 5 a 10 anos. O especialista também destacou a necessidade de investir em uma plataforma on-line que centralize e integre todos os dados.

Tais ações são importantes para que o varejista consiga conhecer e identificar o seu cliente quando ele compra na loja física ou no e-commerce. Assim, poderá lançar mão de uma comunicação dirigida e eficiente, com ofertas e serviços que atinjam as expectativas do consumidor.

Mas vai além, Soncini também destaca que essa integração é capaz de trazer outros benefícios ao negócio, desde a gestão de mão-de-obra como também no controle do inventário da loja, viabilizando ações de integração entre canais, tais como comprar no site e retirar na loja, ou vice-versa.

E citou cases de sucesso como as iniciativas das marcas Gucci (com ações orientadas à identidade da marca), Home Depot (que informa a quantidade exata de produtos disponíveis por loja), Tommy Hilfiger (que disponibiliza tablets em seus provadores para estimular a interação com seus consumidores) e John Lewis (que já adotou provadores com realidade aumentada).

Cultura

O painel contou também com a participação de dois varejistas. Roney Almeida, diretor de e-commerce da Camisaria Colombo, falou sobre os desafios de entregar uma experiência de compra omnichannel para uma empresa centenária, como a Camisaria Colombo. “É complicado, exige mudança de cultura. Na maioria das vezes, o que existe é um modelo descentralizado, pensado em cada canal. É preciso criar uma cultura omnichannel”, ponderou o executivo, que citou o case da Hointer, um modelo totalmente digital e integrado. “É mais simples nascer com esse DNA”, afirmou Almeida.

O executivo destacou a necessidade de todos estarem engajados com o mesmo objetivo, do CEO aos canais, unificando todos os códigos, desde o fornecedor até o pdv, unificando o estoque. Mas a cultura é fundamental. É preciso educar e conscientizar também o vendedor do ponto de venda. Ele não pode ver o e-commerce como seu “concorrente”. Para isso, a empresa está apostando em um projeto piloto concentrado em três de suas 419 lojas, equipadas com totens conectados ao e-commerce. Caso o cliente não encontre o produto na loja, o vendedor é orientado a fazer a venda pelo e-commerce e será comissionado por cada venda

Tecnologia

Robotização do estoque na loja, etiquetas inteligentes (RFID) nos produtos possibilitando atualização no inventário em tempo real, tecnologia NFC no checkout da loja, possibilitando a conclusão da venda em qualquer ponto da loja e a partir de dados financeiros armazenados no celular, são tecnologias que estão revolucionando o varejo e que, na opinião do executivo, quem está começando já deve pensar em incorporá-las ao negócio. Mas quem já está consolidado, precisa dar um passo de cada vez.

Na prática

A Billabong é uma das primeiras lojas no Brasil a incorporarem inúmeras tecnologias visando oferecer a máxima experiência de seus consumidores. Mas, na visão de Douglas Oliveira, gerente de e-commerce da marca, não é uma tarefa simples. Um dos principais desafios é a gestão das diferentes marcas do grupo, que conversam com públicos diferentes e que buscam acessar a marca de formas diferentes. Por exemplo, a Element, uma marca direcionada para skatistas, que como vivem nas pistas de skate, acessam a marca via dispositivos móveis (como o smartphone) e via redes sociais.

Oliveira destacou o crescimento do e-commerce na Billabong (16,5%) e, principalmente o acesso via mobile, fato que impulsionou a criação da Mobile Store, no último verão carioca, que permitia que os consumidores que estavam na praia acompanhando um campeonato de surf pudessem comprar no tablet e retirar seus produtos em um quiosque instalado na praia ou pedir para receber em casa.

Entre os benefícios em transformar o seu negócio em um varejo omnichannel, Oliveira destaca: Integração; Engajamento; Massa de dados; Redução de custos (gestão de estoque); Conversão de vendas e Segmentação.

Mas os desafios também são grandes: Cultura organizacional (é necessário mudar o mindset); Treinamento e gestão de pessoas; Mudança no modelo operacional e Supply Chain.

Entretanto, se a empresa conseguir superá-los, o resultado será ter todos os canais, colaboradores e consumidores conectados com a marca. Nesse processo, o marketing tem papel de protagonista, sendo responsável por 90% dos cliques na web, com ações de baixo custo para atrair mais clientes. Mas precisa aprender a entender e a se comunicar com o consumidor. “Gosto de participar do SAC para saber qual a experiência de compra do cliente”,  disse Douglas Oliveira.

A lista de casamento agora é omnichannel

Leandro Ianes, responsável pelo marketing da Spicy, contou sobre os desafios para implementar a nova lista de casamentos, um dos principais serviços da rede varejista. Agora, os clientes podem ter acesso em tempo real à lista das lojas ou do site, bem como realizar a troca dos produtos em qualquer uma das 38 lojas da rede. Um dos entraves para isso é a burocracia fiscal, que é diferente em cada estado brasileiro. Em uma segunda fase do projeto, o objetivo será solucionar o problema de comissionamento e centralizar o faturamento da lista.

“A loja física está longe de entender o que é ominichannel”, ponderou Ianes, que também acredita que a mudança na cultura organizacional é um dos principais obstáculos. Para o executivo, é necessário uma redefinição de processos, a adoção de uma política comercial única, a superação dos entraves fiscais e logísticos para uma operação em território nacional, treinamento periódico dos colaboradores (para driblar o turn over) e também uma política bem estruturada de comissionamento, não apenas para o vendedor da loja física, mas também para os shopping centers em que atuam.

Na sua lista de prós e contras, o que se ganha é a unidade da marca e da equipe, a satisfação do cliente e a rentabilidade on-line, além, claro, de criar um negócio omnichannel. Mas o que se perde, na visão de Ianes, é a autonomia do e-commerce, que fica menos competitivo frente ao concorrente on-line e fatura menos em comparação com outras lojas digitais.

O fenômeno do Black Friday no Brasil

Para encerrar o painel, Pedro Eugênio, CEO da LeadMedia e criador do Black Friday no Brasil, que já chegou à sua quarta edição e já movimentou R$ 770 milhões, antecipou a data da campanha para este ano (29 de novembro), e  provocou os varejistas presentes: “as pessoas estão antecipando as compras do Natal. O seu varejo está preparado?”

Os números do Black Friday realmente surpreendem. A ação oferece um crescimento de até 500% em relação a um dia comum e a maioria das vendas ocorrem em SP e RJ. Smartphones, TVs, tablets e viagens foram alguns dos itens mais vendidos nas edições anteriores. E o executivo garante que é possível atrair 40% novos consumidores. O desafio seria, então, entregar uma boa experiência de compra para que o consumidor volte à loja depois do período da promoção.

Eugênio ressaltou também a importância do uso do big data para personalização de ofertas e ativação de clientes de forma assertiva e eficiente, além do uso de ferramentas como mídia programada por geolocalização.

Outra iniciativa do empresário é combater a “Black Fraude”, destacando que as pessoas hoje têm muita influência e descobrem e propagam empresas que “maquiam” seus preços.

E também levar a Black Friday também para o varejo físico, já que no Brasil começou como uma ação digital. Parcerias como a realizada no último ano com a Rua Oscar Freire, por exemplo, mostraram que é possível e que os consumidores estão dispostos a essa integração.  “O varejo que mais cresce lá fora é o varejo tradicional plugado”, destacou Pedro Eugênio.

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