Guelta compromete ou não a produtividade no Varejo?

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Guelta* é uma pratica utilizada pelo comércio com o objetivo de incentivar a venda de um produto específico, o vendedor recebe um valor ou percentual previamente estabelecido pela venda realizada.

Essa prática iniciou-se no Brasil, principalmente em lojas de linha branca, quando o fornecedor “incentivava” a venda de seu produto através da guelta, em detrimento ao do concorrente.

Depois isso, a prática foi incorporada pelas próprias empresas, mas, neste caso, não mais como objetivo vender uma marca em detrimento de outra, mas ela passou a ser utilizada quando um produto está com o seu giro comprometido, por falta ou erro de planejamento, resultando em compras em volume acima àquela que o mercado pode absorver naturalmente.

Outras vezes, também ocorre por erro na precificação ou até o desenvolvimento e lançamento de um produto fora de época. Toda vez que um produto fica “encalhado” na prateleira a guelta (empurra) entra em ação.

Margem comprometida

Uma das razões principais é que a margem do produto fica comprometida, pois para acelerar a venda desse produto, que está com o giro prejudicado, a primeira providencia é reduzir o preço, fazendo “mark-down” com redução substancial da margem.

Também neste caso, entra em cena a guelta que, como já explicado, é a remuneração extra que o vendedor recebe para vender aquele produto, comprometendo mais uma vez a margem.

Além disso, toda vez que a equipe de vendas é forçada, no sentido de vender aquele produto, ele deixa de vender outros produtos que estão com a margem regulares.

A equipe fica “viciada” em vender tais produtos, pois esse valor extra que ele recebe passa a integrar a sua remuneração, ou seja, a equipe fica muito motivada para vender produtos “incentivados”.

Soluções

O planejamento de compras deve estar bem alinhado com o mercado, para que não haja compras acima daquela que o mercado possa absorver, bem como trabalhar diuturnamente e detalhadamente, produto a produto, acompanhando seu giro.

Toda vez que percebemos que ele está fora da curva esperada, devemos tomar providencias, lembre-se o “prejuízo menor é o primeiro”. Apesar de todo o acompanhamento do ciclo de vida de um produto, não estamos livres de encalhes de dos mesmos.

Portanto, propomos uma solução aos varejistas, que poderão substituir essa velha prática da guelta.

Programa de Pontos

Criar um programa de pontos, substituindo a guelta, ou seja, toda vez que o vendedor vende um determinado produto incentivado ele recebe pontos ao invés da guelta. Esses pontos são acumulados mensalmente.

Os pontos somente serão validados se o vendedor garantir a margem mínima que a empresa estabeleceu para o seu negócio.

Dessa forma, ao mesmo tempo em que estamos incentivando a venda de produtos com baixo giro, comprometendo a margem, estamos obrigando a venda de produtos com margem cheia.

Outro beneficio do programa, é que a equipe fica motivada e não viciada nesse processo. Lembrando que o sistema de pontos deve ser administrado pelo RH, pois é considerado como um beneficio que a empresa oferece.

Porém, é importante que sejam criadas regras bem definidas para a conversão dos pontos, tais pontos acumulados, somente podem ser convertidos em produtos e nunca em dinheiro.

Experiência comprovada

As equipes de vendas passam a converter seus pontos em produtos ao invés de dinheiro. Em outra experiência, trabalhamos em um programa batizado como “Seus pontos valem sonhos”.

Neste momento, ficou provado que o programa “Seus pontos valem sonhos” criou na equipe uma competitividade positiva, pois cada vendedor pode estabelecer quais os produtos “sonhos” ele deseja. O programa também envolveu a família das pessoas para que fosse estabelecida a lista de produtos que deveriam constar.

A lista de produtos é reeditada a cada três meses, dando uma dinâmica e perenidade ao programa. Entre os produtos, a lista vai de uma simples torradeira até uma conversão máxima que pode ser, por exemplo, um cruzeiro marítimo.

Para finalizar, entre os resultados concretos, tivemos a redução em 50% do valor que anteriormente era pago pelo sistema tradicional de gueltas; significativa redução do turnover, pois o sistema foi utilizado como benefício e, uma das regras é, se o vendedor sair da empresa, ele perde os pontos acumulados.

Com a redução do turnover, consequentemente, a permanência dos vendedores, passou a ser maior, dando oportunidade de adquirirem um treinamento de melhor qualidade, além disso, a sensível melhora no atendimento foi visível.

*Tem origem na palavra “Geld”, que, em alemão, precedida do prenome “Wechsel”, significa troco (“Wechselgeld”).

Por Roberto Perez ( roberto.perez@gsmd.com.br), diretor associado, da GS&MD – Gouvêa de Souza.

 

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