Ben & Jerry’s no Brasil – um case de segmentação

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Neste final de semana, foi inaugurada em São Paulo a 1ª unidade da formidável marca Ben & Jerry’s, possivelmente o principal destaque global no topo do mercado de sorvetes.

Antes de falar sobre Ben & Jerry’s especificamente, vale a pena comentar que o Brasil vive um longo período de expansão de diversificação e sofisticação do consumo de diversos alimentos e, sem dúvida nenhuma, isso ocorre no mercado de sorvetes.

Este mercado tem sido impulsionado pelo crescimento muito expressivo de poder aquisitivo e as mudanças de classes sociais, com 15 milhões a mais de habitantes nas classes A e B e quase 40 milhões a mais na classe C. Com isso, do sorvete mais básico ao mais elaborado e exclusivo, vemos ocorrer avanço muito expressivo do mercado.

Relembrando os principais movimentos e novidades dos últimos anos, citamos o “boom” dos milk shakes, seguidos das “iogurterias”, após isso, as sorveterias “gourmet” com origem ou procedência italianas especialmente, e, bem recentemente, as “paleterias”. Por mais que o ritmo de expansão destes produtos e formatos de negócio percam aceleração após algum tempo, é fato que se estabelecem e criam um mercado cada vez maior e mais complexo.

Esta diversificação e segmentação do mercado é irreversível se observarmos os mais diversos produtos e categorias; a população brasileira, em sua longa trajetória de inserção e desenvolvimento sócio-econômico é ávida e aberta ao que surja de novo, de forma geral.

Agora, falando sobre Ben & Jerry’s, o primeiro ponto a comentar é sua classificação como “super premium ice cream”. Ou seja, de partida, já sabemos que é um produto realmente diferenciado, a começar pelo produto em si – matérias-primas, processo de produção, formulação, embalagem, tipos especiais, etc.

Esta diferenciação, entretanto se estende por diversos outros elementos, destacando a fortíssima e efetiva atuação no campo de “marketing de causa”, o forte envolvimento com as comunidades locais, além das lojas próprias e onde distribui seus produtos.

Toda essa diferenciação, que faz de Ben & Jerry’s um dos mais importantes fenômenos do mercado mundial de sorvetes, se traduz necessariamente em 2 elementos: seu preço é também diferenciado (alto) e seu público-alvo idem.

O consumidor deste segmento é mais maduro, sem dúvida exigente, tem poder aquisitivo superior e, no caso de Ben & Jerry’s, se caracteriza por um engajamento superior em assuntos ligados a temas sociais, ambientais, etc. Resumo: é um produto de nicho.

Não se deve esperar que ele seja uma alternativa para os produtos convencionais, vendidos em larga escala nos supermercados, padarias e outras lojas de varejo tradicional e alimentos.

Se pensarmos isoladamente no produto, sem dúvida, o grande rival de Ben & Jerry’s é Haagen Dazs na arena dos “super premium ice cream”; é assim no mundo e será assim no Brasil também. Este é um mercado bastante segmentado e concentrado, onde há muitas barreiras de competição, como distribuição, gestão de marca, inovação, etc.

Ampliando um pouco mais a análise, podemos ver como um bloco secundário de competição as sorveterias “gourmet”, especialmente com origem ou apelo italiano, como Bacio di Latte entre várias outras.

Sem dúvida, o potencial de crescimento de Ben & Jerry’s vai muito além da loja “flagship” da Rua Oscar Freire (a maior do mundo da rede), mas jamais pode se imaginar ver a marca com uma presença intensa seja em termos de número de pontos-de-venda, seja em termos de penetração no consumidor; novamente, é um nicho de preço bem superior, o que diríamos limita o consumo a uma parcela da população que não chega a 5% dos brasileiros.

Como quase sempre ocorre, nos primeiros momentos da chegada da marca e da “novidade absoluta”, o impacto vai um pouco além disso, mas após os primeiros meses, a sustentação da presença de Ben & Jerry’s no Brasil certamente ocorrerá apenas no “topo da pirâmide”.

E esse é um movimento normal de acomodação; o que é crucial é a aderência à realidade do País e do consumidor, a consistência de todos os elementos do modelo e sua execução excelente. Estes três alicerces bem equilibrados gerarão o sucesso esperado e a sustentação na linha do tempo; o contrário disso é o que encontramos na raiz de marcas e negócios que não se perpetuam.

Nesta quinta-feira, dia 02 de outubro, a GS&MD realizará o 5º Fórum Foodservice Brasil. Nele, discutiremos vários dos aspectos que um case como este sinaliza: tendências globais, segmentação do consumo, formato, posicionamento, etc.

 

SERVIÇO

Data: 02 de outubro

Horário: 08h30 às 17h30

Local: Espaço Milenium

Endereço: Rua Doutor Bacelar, 1043 – Vila Mariana – São Paulo

 Informações: http://goo.gl/ZIohL2

 

Sérgio Molinari (smolinari@gsmd.com.br) é sócio-diretor de Foodservice da GS&MD – Gouvêa de Souza.

 

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