O papel da pesquisa como ferramenta de tomada de decisão

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Como consumidores, temos recebido um número cada vez maior de pesquisas de satisfação de empresas que atuam em segmentos como transporte, hotéis, ensino, vestuário, entre outros. Para as empresas, a realização destas pesquisas tem benefícios evidentes, uma vez que é possível comunicar-se diretamente com um usuário de forma rápida e com um custo baixo.

As empresas podem investigar questões macro para subsidiar a tomada de suas decisões ou até mesmo avaliar a percepção do cliente sobre aspectos específicos do produto ou serviço prestado. Para o cliente, responder uma pesquisa significa participar da construção de um produto ou serviço do qual, no final das contas, ele é o principal beneficiado

Porque e como fazer?

A pesquisa pode ser entendida como um teste de hipóteses. Muitas empresas iniciam suas atividades a partir de uma grande ideia que ainda não foi testada com potenciais clientes, e mesmo após o lançamento algumas acabam não conhecendo a percepção do cliente de forma clara e abrangente.

Para se fazer uma pesquisa, é necessário ter em mente o cliente a ser atendido, o problema a ser testado e a solução que está sendo proposta. Este tripé constitui uma hipótese, ou o aspecto do perfil ou do comportamento do cliente que se quer avaliar.

Exemplo

Recentemente recebi uma pesquisa de uma empresa que transporta clientes no trajeto cidades-aeroportos, e que funciona da seguinte maneira: o cliente especifica o aeroporto para onde vai, o horário do vôo e o endereço onde a empresa deve buscá-lo.

Com base nisto, a empresa define possíveis “janelas” de horários e o cliente seleciona sua preferência. Ou seja, o cliente tem a comodidade de ser recolhido em qualquer lugar, e a transação é toda realizada pela Internet de forma bastante simples.

Esta empresa usou a pesquisa de satisfação para avaliar a percepção sobre alguns serviços que ainda não foram lançados, perguntando aos clientes a probabilidade de utilizarem os mesmos e quanto estariam dispostos a pagar a mais por eles.

De forma mais didática

Que hipótese a empresa acima poderia testar? Segue abaixo um exemplo:

Cliente: pessoas físicas

Problema: elevado tempo de espera pela chegada do transporte para buscar o passageiro

Solução: oferecer serviço diferenciado a clientes em troca de um tempo de espera menor

Hipótese a ser testada: cliente pagaria mais pela redução do tempo de espera

Neste caso, os pontos a serem avaliados são bastante específicos, o que ajuda a minimizar riscos no lançamento do serviço. Além disto, o resultado da pesquisa pode gerar, quase que automaticamente, uma ação (go ou no go).

Conclusão

No final das contas, uma pesquisa pode mostra ao cliente que a empresa está legitimamente interessada em oferecer um serviço que seja cada dia melhor, e que o cliente pode fazer parte do desenvolvimento do produto ou serviço. Isto não significa que a empresa buscar a perfeição antes de lançar algo novo, mas sim que é possível fazer descobertas interessantes antes do lançamento ou durante a operação de um negócio.

Tania Nogueira (tania@gsecomm.com.br), responsável pelo sistema eMetrix na GS&ECOMM.

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