As novas regras do jogo omnichannel: o empoderamento da loja física e a missão de surpreender o cliente, conheça a GameStop

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As regras do jogo mudaram. No mundo omnichannel, não existem canais, o varejo deve ser onipresente. Precisa oferecer aos seus consumidores cada vez mais inteligentes, conectados e exigentes, a mesma experiência, seja qual for o canal. “Não existe mais mundo online e offline. O que importa, hoje, é a experiência que o cliente terá com a sua marca”, destacou Alison Paul, vice-presidente da Deloitte, que apresentou os resultados de uma pesquisa com dois mil consumidores americanos sobre a influência da tecnologia digital no processo de compra.

Segundo o estudo, a tecnologia digital influencia o equivalente a 36 centavos em cada dólar comercializado no varejo americano. É preciso mudar também o modo de enxergar as métricas  de conversão de vendas do e-commerce. “Não foque somente no abandono do carrinho de compras na loja virtual, pois a pesquisa mostrou que esse mesmo cliente vai à loja depois de pesquisar no site para efetuar a compra”, ponderou Alison Paul. “Trate o e-commerce como ferramenta e não só como um canal para conversão”, orienta.

E 75% dos consumidores são mais fiéis às marcas quando encontram informações mais completas e relevantes sobre elas nas redes sociais. Em outras palavras, ganha pontos com o consumidor o varejista que estiver disposto a ter uma conversa aberta, consistente e transparente com ele, evitando frustrações. Por exemplo, deixar claro quantos itens estão disponíveis sobre um produto e em quais lojas da rede. Só que, para isso, o varejista precisa investir na integração dos canais.

Outra regra de ouro é facilitar a vida do consumidor. Com tanta informação visual, sonora e sinestésica, a máxima “menos é mais” volta a ser o mantra do varejo, especialmente, no e-commerce. Menos cliques para efetuar a compra e funcionalidades bem executadas, que ofereçam soluções e não mais dúvidas ao cliente durante o processo de compra. Simplifique!

Ainda mais quando o smartphone passa a ser quase uma extensão do braço do consumidor. Então, a loja virtual precisa ser simples, rápido e funcional. Muitas vezes, o consumidor prefere usar seu dispositivo móvel para tirar dúvidas do que consultar um vendedor, o que leva a outra lição do NRF Big Show: treinar e capacitar exaustivamente seus colaboradores, a mola propulsora do varejo, com conteúdo relevante e capacidade de oferecer um atendimento humano e acolhedor ao cliente.

A GameStop apostou nisso. Tony Bartel, presidente do grupo que integra não somente uma rede varejista de games, mas uma das maiores publicações sobre o assunto, além de desenvolver entretenimento e tecnologia, com uma operação global que teve início nos anos 1980 com a venda de softwares educacionais, acredita na importância de zelar pela cultura organizacional de sua empresa. “Vendemos algo divertido, nossos clientes são da Geração Milênio e muitos de nossos colaboradores também”, contou.

Com um faturamento de 9 bilhões de dólares e unidades de negócios em diferentes frentes, a fórmula de sucesso da GameStop é divertir. Para engajar seus consumidores, lança mão de conteúdo especializado e muita tecnologia. Afinal, conquistar essa Geração do Milênio não é tarefa das mais simples.

Engajamento

“A loja é onde acontece toda a magia. Buscamos sempre oferecer serviços diferenciados, pois sabemos que só assim o cliente volta”, garante o empresário. Um programa de fidelidade que reúne cerca de 40 mil clientes dá sinais de que a estratégia está no caminho certo. E oferece dados primorosos sobre os consumidores, que são decodificados para trazer mais rentabilidade e produtividade ao negócio. Quem participa do programa de fidelidade pode, por exemplo, vender produtos usados na compra de um novo jogo, uma ação implementada a partir da análise do perfil desse consumidor, que não faz tanta questão de “possuir”, mas está mais interessado em “compartilhar”. Os clientes fidelizados compram três vezes mais, são cinco vezes mais lucrativos que um consumidor comum e responsáveis por 71% das vendas.

Para criar uma atmosfera ainda mais envolvente e fascinante a seus consumidores, foi lançado em meados de 2014 o Game Stop Technology Institute (GTI), um formato de loja inovador que usa e abusa de várias tecnologias como beacons, prateleiras inteligentes e  realidade aumentada para oferecer um atendimento personalizado aos seus consumidores, especialmente aos que fazem parte do programa de fidelidade. Até uma rede social foi criada para estreitar ainda mais esse relacionamento. E não pense que nesse cenário hi-tech o colaborador saiu de cena. Ao contrário, ele foi empoderado e tornou-se um expert em conteúdo, fonte de informação, aquele que orienta e oferece as melhores dicas para o cliente, continuando a comunicação no pós-venda. Para Alexande Soncini, vice-presidente da Vetex, a GameStop surpreendeu ao mostrar, na prática, como a inovação tecnológica que todos falam na teoria pode impulsionar as vendas no varejo.

Os 4Cs da GameStop:

_ Curadoria (o produto certo na hora certa, entregando conteúdo relevante sobre os games)

_ Colaboradores empoderados (conhecem muito bem o produto e estão capacitados a responder as dúvidas dos clientes com informação além do que o jovem pode conseguir na internet)

_ Co-criação (permite que os clientes opinem sobre novos produtos e serviços, estreitando o relacionamento)

_ Comunidade (tanto na loja física como nas plataformas digitais, permitindo que o consumidor compartilhe suas experiências)

 

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Tony Bartel, presidente da GameStop, durante o NRF Big Show 2015. Foto: Evelyn Rodrigues

 

Esse foi só um pequeno resumo do primeiro dia de palestras do NRF Big Show 2015. Continue acompanhando a cobertura completa do evento e da delegação da GS&MD – Gouvêa de Souza pelas redes sociaisTV Mercado & Consumo e na próxima edição da Revista Mercado & Consumo

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