A conveniência como estratégia

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Por Alexandre van Beeck*

O ambiente varejista está mudando rapidamente. Novos modelos de negócio de lojas estão surgindo e, outros nem tão novos assim, estão revendo seus formatos e agregando serviços que transformam seus negócios, tendo a conveniência como estratégia.

A tecnologia que a cada dia nos facilita a vida, encurtou a distância, o tempo e o acesso ao conhecimento. Já nos tornamos seres com hábitos onde procuramos a facilidade do mundo digital em todos os lugares. As pessoas já não têm mais tempo nem paciência para serviços pessoais lentos e ineficientes. O resultado deste novo hábito tem uma resposta: conveniência. A tecnologia nos trouxe conveniência e os clientes passaram a exigir rapidez e agilidade em serviços que utilizam em qualquer relação de consumo, seja online ou em uma experiência em loja física. Com a conveniência ao seu alcance, os consumidores economizam dinheiro, ganham tempo e facilitam a sua rotina.

A tecnologia não precisa estar necessariamente evidente no contato com o consumidor, porém, em muitos casos, a inteligência gerada pela relação digital é utilizada para melhorar a relação com seus consumidores no ponto de venda.

Repensar o modelo

A abertura de lojas físicas de empresas “pure players” – que atuam somente em um canal, no caso digital – é o exemplo mais evidente de como a conveniência digital pode ser aplicada no varejo físico. A abertura da loja da Google Shop em Londres, a expectativa de abertura de uma loja física da Amazon em Nova York e a inauguração Dafiti Live aqui no Brasil, são exemplos da transformação que os pontos de vendas estão passando. Na loja brasileira não existe caixa para pagar as compras. Das informações sobre o produto até a finalização da compra, tudo é feito a partir do aplicativo e a entrega feita na casa do cliente. A ampliação de contato e recursos de conveniência digital amplia os serviços das lojas físicas estimulando a experimentação, relacionamento, criando uma nova geração de lojas.

Repensar o formato

A modernização do varejo tradicional passa diretamente pela revisão de sua oferta, formatos e localização. Os hipermercados estão sendo cada vez mais rejeitados pelos consumidores, que não querem perder tempo percorrendo longos corredores ou se deslocando para as grandes lojas. Atento a este movimento, o Carrefour anunciou recentemente na França sua estratégia de avançar na abertura de lojas de proximidade, iniciada no Brasil em 2014. O grupo francês, que tem quatro lojas de até 200 metros quadrados em São Paulo, divulgou a ideia de inaugurar filiais ainda menores de 80 a 90 metros quadrados em estações de metrô no Rio de Janeiro. Segundo a análise feita pelo grupo, este formato já consolidado na França com mais de 3600 lojas, tem demanda para expandir no Brasil.

Importante destacar que não é somente uma diminuição do tamanho da loja, e sim repensar o sortimento, dar mais autonomia aos gestores das lojas, escolher produtos com melhores margens, priorizar sku’s de alto giro, além de analisar a possível canibalização de vendas dos hipermercados.

Repensar a oferta

Um mercado que movimenta cerca de R$ 5 bilhões com cerca de 6 mil lojas de conveniências está passando por uma profunda mudança no seu conceito de oferta de serviços. As novas demandas do consumidor moderno, a movimentação de grandes redes supermercadistas como descrita acima, e a estratégia de integração com os serviços de postos de gasolina – que pode até dobrar o faturamento do empreendimento – estão estimulando o repensar estratégico das lojas de conveniência. A alimentação fora de casa vem se consolidando e o foodservice hoje já representa 20% do faturamento das lojas de conveniência. O AM/PM da rede Ipiranga vem gradativamente incluindo novos serviços em suas lojas. Ao incluir uma padaria nos serviços oferecidos pela loja, a Ipiranga aposta em um dos segmentos que mais crescem no Brasil e um dos destinos mais procurados para alimentação. Ao agregar novos serviços, a empresa fortalece a marca, desenvolve o relacionamento com seus consumidores e transforma o negócio do posto de gasolina que tinha até então um commodity, o combustível, como principal destino de compra.

A tecnologia e dados a serviço da conveniência

Na última NRF Big Show, realizada em janeiro, em Nova York, o presidente do San Francisco 49ers, Paraag Marathe, apresentou o projeto do seu novo estádio, o Levi’s Stadium. O projeto de U$1.3 bilhão foi pensado em como engajar e melhorar a experiência do torcedor, desde o momento da compra à comodidade dentro do estádio. Por meio do aplicativo do estádio, os torcedores compram ingressos e tíquetes de estacionamento (sem necessidade de imprimi-los), assistem replays segundos após os lances acontecerem e o mais conveniente: compram bebidas, alimentos, camisetas ou bonés diretamente pelo aplicativo que são entregues no seu assento do estádio. Todos os dados captados pelo relacionamento com seus torcedores são utilizados para entender os hábitos e preferências e são a base para o desenvolvimento de ações de engajamento e relacionamento.

Sem dúvida que o consumidor mudou, se tornou mais exigente e novos hábitos estão mudando as relações de consumo. Para tornar seu negócio mais conveniente e como consequência mais competitivo e moderno, deve-se olhar para dentro, analisar quais serviços são complementares à sua atual oferta, identificar quais soluções seus consumidores buscam e agir rápido com consistência.

*Alexandre van Beeck (alexandre.beeck@gsmd.com.br) é head da GS&AGR Consultores.

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