A oitava onda de serviços no varejo

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Por Marcos Gouvêa de Souza*

Há algumas semanas a Amazon lançou nova oferta de serviços através do Amazon Home Services, ampliando alternativas para aumentar sua participação no total de dispêndios de seus consumidores. E, na semana passada, anunciou a ampliação de seus serviços na área de turismo e viagens, que começou a operar em 2012, com o lançamento da Amazon Destinations, nas áreas de Los Angeles, Seattle e Nova Iorque, dentro da mesma lógica.

No primeiro caso, a estratégia envolve cinco grupos de serviços. Para casa, para jardim, serviços automotivos, para eletrônicos e computação e o último grupo oferece lições em diversas áreas, que vão de música a temas específicos. Num primeiro momento, essa oferta está mais concentrada nas áreas de Seattle, San Francisco, Los Angeles e Nova Iorque e a disponibilidade é baseada na localização de acordo com o CEP do cliente ou do local onde o serviço será realizado.

A estratégia da Amazon de incorporar mais serviços em sua plataforma de atuação é absolutamente consistente com a tendência de aumento de dispêndios das famílias com esses itens, especialmente em mercados mais maduros. Vale sempre recordar que nas economias mais desenvolvidas o percentual de comércio e serviços no PIB é de 68% e com tendência de crescimento.

E a empresa inova mais uma vez ao criar uma plataforma de oferta em ambiente digital de serviços pessoais, domiciliares e automotivos, segmentados geograficamente, e agregando valor pelo processo de seleção, certificação e garantia dos prestadores desses serviços com aval de sua marca.

Os prestadores de serviços foram escolhidos e são monitorados pela Amazon e todos devem ter seguros específicos para os serviços oferecidos, bem como atestados de proficiência e qualificação técnica, segundo as especialidades oferecidas.

A incorporação de serviços pagos à oferta de produtos pelo varejo, criando soluções para os consumidores, foi uma das questões tratadas no livro “A Quinta Onda dos Serviços no Varejo” (1ª edição/2007) que posteriormente foi ampliado com a incorporação de duas novas ondas, identificadas em artigo publicado nesta série Momentum e esse movimento protagonizado pela Amazon deve ser caracterizado como a oitava onda nesse movimento.

A ampliação de oferta de serviços pagos integrados com produtos por varejistas tem crescido como resposta natural ao aumento da demanda por parte de consumidores, e, nos mais diversos setores, esse processo tem avançado, sendo marcantes os serviços de treinamento, extensão de garantia e manutenção da Apple, os treinamentos e viagens para práticas de esportes outdoor da REI, os cursos de culinária de redes de supermercados, as instalações de produtos das redes de home centers nos Estados Unidos.

Aqui mesmo no Brasil também é referência a colocação de pisos e revestimentos de algumas lojas e marcas como os feitos pela Portobello ou os projetos e instalação de armários que permitiram a reinvenção da indústria de móveis no Brasil, criando negócios integrados verticalmente e com relação direta com consumidores.

Mas tudo isso sempre caracterizou um imenso desafio para os varejistas.

A questão de sair de sua zona histórica de conforto de comprar e vender produtos para criar e administrar uma rede de prestadores de serviços, entrando na casa ou no escritório dos clientes, carregando a responsabilidade e o aval da marca do varejista, sempre fez arrepiar o pensamento dos dirigentes do setor. E com muita razão.
Mas não é possível fugir dos movimentos estratégicos e estruturais de mercado e coube a um varejista digital romper o processo inercial avançando no temido campo de ofertar serviços pessoais e domiciliares com a garantia da sua marca desconectado da venda de produtos.

O que temos nessa oitava onda é a inversão das lógicas anteriores.

Nas situações anteriores a compra do produto gerava a oportunidade da venda integrada de serviços para sua instalação. Na lógica emergente, o serviço é vendido e opcionalmente poderá haver a venda de produtos envolvendo a prestação de serviços.

O professor de música poderá orientar a venda de instrumentos musicais, o instalador de equipamentos eletrônicos orientará a compra de cabos e conectores, o jardineiro apoiará a compra dos equipamentos para limpeza e manutenção do jardim, assim como o mecânico apoiará as decisões de compra de novos equipamentos ou complementos.

O fator determinante da opção não será o produto em si, mas sim os serviços que criam a solução necessária para resolver o problema do cliente.

E, a partir desse novo quadro, os varejistas mais tradicionais necessariamente irão rever sua oferta de produtos e serviços, em busca de maior integração e, com a inevitável visão de que em cenários cada vez mais competitivos não existe opção, a não ser entregar cada vez mais solução.

*Marcos Gouvêa de Souza (mgsouza@gsmd.com.br) é diretor-geral da GS&MD – Gouvêa de Souza

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