Mais sobre reinvenção das lojas

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Por Marcos Gouvêa de Souza*

A FAO Schwartz foi uma loja ícone no segmento de brinquedos em sua emblemática localização na esquina do Central Park, na 5ª Avenida, em Nova Iorque (EUA), desde 1986. Foi e não será mais, pois brevemente irá fechar e poderá reabrir em outra localização, com aluguel e custos menores, já que a operação atual não mais comporta os valores envolvidos.

A empresa, fundada em 1870, portanto com 145 anos, chegou a ter 40 lojas nos Estados Unidos e hoje permanecia apenas com sua loja ícone no General Motors Building, aberta em 1986, e foi vendida para Toys R Us em 2009 como resultado do processo de transformação estrutural do segmento de brinquedos, constantemente desafiado pelos formatos orientados para descontos e as vendas online.

Os investimentos e custos dessa localização sem dúvida conspiram para a necessidade de mudança para algo viável em outro local, mas muito tem a ver com a constante migração da compra dessa categoria para o canal digital que cria novos e crescentes desafios para as lojas tradicionais que não migrem para o conceito Multiproposta, onde oferecem muito mais do que apenas produtos e precisam incorporar serviços, soluções, entretenimento, experiência, relacionamento, educação e muito mais, podendo até vender produtos.

Essa parece ser, mais uma vez, a constatação baseada no que temos visto em todo o mundo nesse processo de profunda transformação que hoje ocorre no varejo global.

É sintomático que no mesmo momento que uma FAO Schwartz muda em Nova Iorque por conta de suas dificuldades, em São Paulo abre a primeira loja Eataly, um novo conceito e formato de loja no desafiador segmento de alimentação. O setor é um dos mais consolidados mercados do País, onde os cinco maiores operadores respondem por quase 40% da vendas totais do segmento de super e hipermercados.

A proposta do Eataly também é emblemática, pois foi desenvolvida por Oscar Farinetti, um empreendedor italiano que havia atuado na área de produtos eletrônicos e converteu, em 2007, uma antiga fábrica de bebidas em Turim nesse conceito que reúne loja de produtos para alimentação e local para consumo, operando restaurantes e bares num mesmo espaço, na visão de proporcionar uma experiência ampla que envolve apelos os mais diversos para atrair consumidores que estejam buscando algo diferenciado nessas categorias.

Ou seja, alguém egresso de um segmento extremamente comoditizado e competitivo, como o de eletrônicos, converte uma antiga fábrica abandonada, símbolo da mutação econômica de uma região, em um conceito que mescla produtos, serviços, experiência e muito mais dentro da nova realidade de transformação dos negócios no mercado.

Essa nova realidade impõe oferecer mais do que produtos a preços competitivos para os clientes. Isso faz toda a diferença num cenário em que a internet cria mais alternativas, conveniência e facilidades para consumidores que só faz crescer a oferta e as vendas por meio do comércio eletrônico por operadores sem nenhuma loja, atuando através de sites cada vez mais amigáveis e entregas programadas, mesmo no segmento de alimentação, como é o caso de Ocado, na Inglaterra, Amazon Fresh e Fresh Direct, nos Estados Unidos, ou mesmo Hola Chef, na Índia, e muitos outros.

Tudo que envolve essas profundas transformações que ocorrem nos negócios com o crescimento da importância estratégica dos canais digitais por conta do avanço das vendas, relacionamento, promoção e propaganda e o uso de informações coletadas a partir das transações na reconfiguração das lojas. é parte do cenário da Omniera. E isso redesenha absolutamente tudo.

O que está em discussão é como as lojas estão se reinventando, especialmente aquelas que estão no meio do caminho, que não são os templos das marcas de luxo nem o depósito despojado daquelas só orientadas para preço baixo. É aí que mora o perigo.

*Marcos Gouvêa de Souza (mgsouza@gsmd.com.br) é diretor-geral da GS&MD – Gouvêa de Souza.

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