O varejo e as mídias sociais

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Por Ana Paula Tozzi*

Quero começar meu artigo de hoje com a análise de uma matéria publicada em 14 de maio último, no mobile commerce. O destaque do clipping é para uma campanha que a Forever 21 está fazendo nos Estados Unidos, unindo mídias sociais, a solução mobile da empresa e o cliente final.

A ideia é a seguinte: O cliente tira uma foto com seu “look”, coloca no Facebook, Instagram ou Twitter, com a hashtag #F21xMe ou #F21SummerCool e “tagueia” a @forever21. A partir dai, a foto fica na galeria da empresa onde os consumidores podem comprar os produtos diretamente.

A campanha coloca o consumidor no papel de curador dos produtos e dá um certo glamour para quem publica suas fotos, uma vez que o volume de “likes” proporciona bastante popularidade para os modelos virtuais!

Essa estratégia aproxima o consumidor da realização da compra, reduzindo o prazo entre a pesquisa e a conversão.

Enquanto selfies e campanhas nas mídias sociais são comuns, a criação de uma galeria de fotos com produtos que podem ser acessíveis imediatamente não é.

As inovações que estamos acompanhando nos aplicativos para mobile têm o objetivo de transformar os smartphones em verdadeiros PDVs. Os desdobramentos dessa nova tendência são diversos, mas todos com uma semelhança: acontecerão de forma muito rápida.

No último quadrimestre de 2014, segundo Criteo, as vendas realizadas pelo aparelho celular chegaram perto de 10,1% do movimento total do e-commerce. No primeiro quadrimestre de 2015, 12,2%. A tendência é finalizar o último quadrimestre de 2015 com algo perto de 20%!

Agora, imagine a velocidade com que as empresas terão que se adaptar para atender essa demanda. Imagine a ruptura de modelo organizacional que precisaremos atingir nos modelos atuais das empresas.

Primeiro, as empresas deverão incorporar de vez o entendimento que o cliente será o centro das decisões (customer centricity), organizando suas estruturas de suporte com foco no cliente e não mais no canal ou no segmento. No exemplo da Forever, imagine que o Marketing tem que garantir que as demandas dos clientes geradas por essa campanha possam ser atendidas por qualquer ponto de contato que ele queira: nas lojas ou no digital. O consumidor vê o produto na galeria de fotos e pode comprar pelo mobile, ou não. O consumidor pode chegar na loja e querer o mesmo produto que viu no mobile. Saberá o vendedor da loja atender esse consumidor? Terá ele informação suficiente sobre a performance de vendas destes produtos e oferecer alternativas?

Plataformas de tecnologia deverão ser totalmente integradas: o cliente clica em “comprar” e todas as respostas colocadas a seguir devem ser respondidas em questão de segundos. Como garantir disponibilidade do produto? De onde reservo essa mercadoria? Como otimizar o custos de entrega?

As equipes de desenvolvimento de produto deverão ter à sua disposição ferramentas de gestão (algoritmos e PLM – product lifecycle management, por exmeplo) que permitam acompanhar a performance dos produtos de forma estruturada, para todos os canais e que direcionem o mix de produtos. Assim, mesmo que um determinado produto acabe, outros similares estejam em desenvolvimento para ser prontamente colocados nas lojas.

Posso listar por vários parágrafos todas as mudanças que antevejo nessa tendência sem retorno. Na verdade, minha sugestão é que a empresa se antecipe a esse cenário e, se organize de uma forma simples e rápida. Não perca tempo, inove sua relação com seus cliente e veja no mobile uma forma de aumentar as vendas!

*Ana Paula Tozzi (ana.tozzi@agrconsultores.com.br) é sócia da GS&AGR Consultores.

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