Preços: "uma no cravo e outra na ferradura"

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Por Ana Tozzi*

A gestão de preços no varejo é uma questão polêmica que estabelece uma ditadura neste procedimento diário dos lojistas. A polêmica nasce no controle da elasticidade dos preços: qual o valor máximo que posso cobrar sem que eu perca a primeira venda? Ou quanto eu tenho que reduzir o preço para aumentar as vendas sem que as margens sejam reduzidas?

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A questão da ditadura advém da característica do negócio: quanto mais itens “comoditizados” eu vender mais o mercado dita minha política de preços. Na verdade, a complicação começou nas lojas físicas, mas se potencializou drasticamente com a internet, onde é possível, com certa tranquilidade, comparar preços entre varejistas. A tecnologia presente em todos os nossos eletrônicos, com a disponibilidade de ferramentas de comparação de preço e alertas de ofertas passou para o consumidor final o “poder” de negociar preços sem fronteiras entre lojas, estados e até países.

Afinal o que temos que fazer?
Eu tenho duas dicas: prepare-se para competir em preço e fortaleça seu diferencial da construção do mix de produto. Ou seja, uma no cravo e outra na ferradura**!

No cenário de preços, entendo que os varejistas terão que se preparar e inovar para competir. Minha sugestão é conhecer o modelo de precificação das companhias áreas e transportar o conceito de Yield (retorno) para grupo/categoria de produto. Quem conhece a inteligência estratégica que está por trás do modelo dos preços da passagens sabe do que estou falando.

Combinar oferta e demanda, gerenciando estoques e margens de forma dinâmica, ao mesmo tempo que entender o consumidor detalhadamente, é o que os softwares que atendem as áreas estão preparados para fazer.

Para o varejo tradicional, o grande paradigma é vender um mesmo produto por diversos preços diferentes. Eu enxergo essa tendência como inevitável. Na verdade, acredito que o varejo vai inovar além do conceito das aéreas. Acredito, inclusive, que o varejista saberá em breve o quanto a Ana está disposta a pagar por um determinado grupo de produtos pelo meu histórico de compras na web. Inclusive por qual canal. Aí vem a segunda dica: diferencial na construção do mix de produtos.

Eu sei. Eu sei. Esse assunto é velho. Mas, minha dica aqui é a composição do mix personalizado nos canais e nos perfis identificados nos seus consumidores. Eu lembro que contei sobre minha visita no vale do silício. Falei que um aplicativo que classificava os grupos de produtos pelo perfil dos usuários que estão acessando? Combine isso com o perfil nas lojas físicas e os demais canais (call center, por exemplo) e crie uma inteligência onde seu consumidor é quem classifica e escolhe o mix de produto!

Esse cenário está longe de acontecer? Não, não está. Já existem ferramentas disponíveis no mercado que, combinadas com um big data, já permitem a inovação. O segredo está no desenho do modelo: quais as categorias, mix e processos que o seu varejo quer entregar?

*Ana Paula Tozzi (ana.tozzi@agrconsultores.com.br) é sócia da GS&AGR Consultores.

**“Uma no cravo e outra na ferradura”. Esse ditado é muito conhecido. Literalmente significa o seguinte: para fixar a ferradura em cavalos e similares, sem machucar ou assustar o animal, o ferreiro bate alternadamente com o martelo ora no cravo (prego), ora na ferradura.