Em shopping center não há mais espaço para apenas 1P de marketing

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Por Janice Mendes*

Quando entrei no mercado de shopping center, tive a feliz experiência de trabalhar em um centro onde havia harmonia entre empreendedor, condomínio, associação de lojistas e assim a administração podia exercer um trabalho bastante integrado, organizado e preparado para os diversos desafios que o varejo apresenta, ano após ano. Bem ou mal, a ‘culpa’ por eu ter uma visão mais holística é toda daquele empreendimento, que da melhor maneira me apresentou a complexidade do funcionamento de um shopping center – e eu mergulhei nesse universo!


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Anos depois fui convidada para o desafio de trabalhar com consultoria especializada para o atendimento e entendimento desse mercado tão interessante. De lá para cá, lá se vão 8 anos de verdadeira paixão pelo segmento e hoje, aqui na GS&BW, como gerente de Projetos, tenho grande prazer de contar as diversas praças e projetos realizados país a fora, vivenciando diversas filosofias e formas de administrar os malls brasileiros.

Com essa bagagem fui concluindo aos poucos que muitos departamentos de marketing se limitam a trabalhar apenas 1P de marketing, fato que merece reflexão. Tudo bem que existem algumas teorias diferentes de marketing que defendem até 8 Ps, e até mais, porém, para finalidade de estudo, vamos adotar os famosos 4Ps de Philip Kotler, aplicados no nosso universo: Praça – localização; Produto – tenant mix e ambientação; Promoção – comunicação; e Preço – percepção derivada do mix e do posicionamento do shopping.

Para você que trabalha no segmento e atua em marketing, minha pergunta neste momento é: como destina tempo e recursos, no seu dia a dia? Se respondeu: “fico mesmo apenas no P de Promoção”, não entre em pânico! É isso o que vemos com frequência nos malls brasileiros e sabemos muito bem que por vezes isso acontece em razão da grande pressão de tempo, do empreendedor, do superintendente, de lojistas, da verba cada vez mais curta e por aí não faltam justificativas. A conversa fica ainda mais interessante quando lembramos que o modelo de administração que praticamos foi todo importado dos Estados Unidos e que atualmente ainda adotamos práticas que já evoluíram por lá.

Depois de participar da RECon, conferência promovida pelo ICSC – International Council of Shopping Centers, seguida pela rica experiência de participar, pelo quarto ano consecutivo, do Shopping Center Tour – EUA, tive reforçada a convicção de que uma das grandes mudanças em curso acontece na área de marketing. Para espanto de muitos marqueteiros, o departamento de marketing praticamente já não existe em vários organogramas de malls estadunidenses. Isso mesmo! As verbas de marketing hoje tendem a zero nos shoppings da GGP – General Growth Properties, por exemplo. Ao questionarmos Kevin Berry, VP da GGP que nos recebeu em Houston, durante o Shopping Center Tour deste ano, qual o motivo desta redução, ele nos respondeu com um sonoro: não faz diferença!

Calma, nem tudo está perdido. No final, ficou bastante claro que a posição do marketing, nos empreendimentos, toma corpo e extrapola as barreiras do próprio departamento. Assim, passa a ser uma preocupação de marketing o cuidado e zelo pelos banheiros, ambientação do mall e indiscutivelmente passa a ser ainda mais explorada a composição do tenant mix à luz da composição ideal do produto para o atendimento das classes desejadas.

Na verdade isso não significa que a área de marketing não tenha importância, afinal, ainda caberá a ela o importante papel de se relacionar com o consumidor, interpretando seus desejos e necessidades, planejando como impactá-lo (e nesse caso as mídias sociais ganham a cada dia maior importância) e produzindo experiências singulares para enriquecer o contato dos clientes com a marca.

Em resumo, os profissionais de marketing de shopping centers devem refletir sobre seu novo papel, usando como inspiração a famosa frase de David Packard, da HP, que disse: “Marketing é importante demais para ser tarefa exclusiva do departamento de marketing”.

*Janice Mendes (janice@gsbw.com.br) é gerente de Projetos da GS&BW.

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