Por que algumas indústrias não querem mais participar do jogo do varejo?

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Por Luiz Alexandre de Paula Machado*

Inicio este artigo destacando dois movimentos importantes que ocorreram no varejo na última década: a expansão no número de lojas e a criação de canais diretos e exclusivos, comandados pelas indústrias.

Ambos movimentos vêm perdendo força e precisam ser analisados com cautela, pois o primeiro faz parte do core business (no caso, o varejo) e está sendo repensado mais por pressão do ambiente sócio-econômico em que estamos vivendo, e o outro faz parte de uma estratégia de médio/longo prazo (no caso, a indústria) que não deveria ser afetada completamente pelo momento atual.

Segundo dados da RAIS (Relação Anual de Informações Sociais) a quantidade de lojas no Brasil cresceu aproximadamente 50% entre os anos de 2004/2014. Porém, em 2015, esse cenário mudou e o País atravessa um período de retração na expansão do número de lojas dos principais varejistas, fechamento de lojas deficitárias e até encerramento completo de algumas operações .

Portanto, o foco desse artigo será na estratégia de médio / longo prazo: o segundo movimento e o que motivou indústrias dos mais distintos setores a implementar canais diretos e exclusivos, ou seja, ir de fato para o varejo como gestores e/ou operadores.

Entre tantos outros, o principal motivador foi a convergência nas cadeias de consumo. No início, havia uma forte disputa pela atenção do consumidor entre marca de produto e marca de loja. Uma disputa que não gerava valor para nenhum dos dois lados e muito menos para o consumidor que estava no centro da disputa.

Essa disputa foi quebrada quando ambas as partes envolvidas saíram do antagonismo da interdependência rumo à experiência do relacionamento com os consumidores, tanto de marca quanto de compra. E foi com este direcionador estratégico que muitas indústrias começaram a investir fortemente na abertura de lojas físicas.

Esse movimento ainda faz parte da estratégia de muitas indústrias, principalmente em mercados mais maduros, onde a agregação de serviços e integração de canais (loja física e digital) funciona e atende às necessidades dos consumidores. É verdade também que muitas indústrias seguiram a estratégia de abertura de lojas por uma questão de sobrevivência e maior controle da cadeia.

Aqui no Brasil não foi diferente e, pessoalmente, participei de dezenas de projetos de implantação de lojas em quase todos os segmentos do varejo (eletro e informática, calçados, artigos esportivos, cosméticos, artigos e utilidades para o lar, moda íntima, alimentos e bebidas) e com distintos objetivos estratégicos.

Vale destacar que esse movimento deve ser suportado por uma estratégia de canais e pode ser implementado considerando diferentes e múltiplos formatos de loja suportado por uma estratégia de branding e uma estratégia de business. Os formatos mais comuns de canal direto físico são loja-conceito, flagship, pop up store, quiosque, loja convencional e store in store, porém os formatos digitais de e-commerce e m-commerce também devem ser considerados dentro da estratégia.

Não faço apologia para que as indústrias abram lojas e entrem em conflito com seus canais indiretos. Pelo contrário, conforme mencionei no parágrafo acima, esse movimento deve ser suportado por uma estratégia de canais e entendo que é uma estratégia que deve correr em paralelo e de forma integrada, pois são muitos os benefícios, quando ela reduz sua distância com os consumidores. Destaco alguns:

• Valorização dos produtos no ponto de venda
• Relacionamento e feedbacks dos consumidores de forma rápida e direta
• Experiência de compra diferenciada por meio da interação e experimentação dos produtos
• Equipes envolvidas, capacitadas e alinhadas aos valores da marca
• Maior visibilidade do sortimento
• Ajuste nas políticas comerciais e posicionamento de preço junto ao mercado
• Alavancar diferenciais competitivos frente à concorrência
• Aumento do resultado
Mas como nem tudo são flores, é importante conhecer alguns riscos e mitigá-los para uma implantação bem sucedida:
• Baixo alinhamento com as expectativas dos clientes
• Eventual conflito com outros canais
• Impacto negativo da marca em caso de insucesso
• ROI por vezes mais longo do praticado na indústria.

Com um olhar otimista e de médio prazo, entendo que esse movimento que, assim como o movimento de expansão vem perdendo força, deve ser retomado nas indústrias, pois no momento atual do País o varejo estará mais que nunca focado na busca insana de redução de custos e certamente não terá como foco os benefícios destacados acima que o controle e operação do canal direto podem proporcionar.

A palavra de ordem continua sendo o aumento da produtividade e eficiência, porém, não se devem postergar as estratégias de diferenciação. Somente assim as marcas estarão preparadas para se superar depois da crise, já que como sabemos historicamente ela tem data de validade.

*Luiz Alexandre de Paula Machado (alexandre@gsmd.com.br) é head de Consultoria da GS&AGR Consultores

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