Decathlon muda de estratégia e abre loja na Avenida Paulista

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Conhecida pelas lojas grandes em pontos periféricos das cidades, a empresa começa a se dirigir para regiões mais centrais das grandes cidades brasileiras

Maior varejista de artigos esportivos do mundo, a companhia francesa ocupa, desde sua chegada ao Brasil, em 2001, um galpão de 3.300 metros quadrados, próximo à Marginal Pinheiros, em que vale testar qualquer produto antes de comprar. O espaço simboliza a estratégia que guiou o crescimento global da companhia desde a sua criação, em 1976. É amplo, o que permite exibir todos os seus 7 mil artigos de forma permanente, e afastado do centro, onde o metro quadrado é mais barato.

Esse modelo de negócio, no entanto, está mudando. Não que a empresa não queira mais ser referência em materiais esportivos ou espaço de testes e entretenimento. Pelo contrário. Esse é seu norte. Mas, em vez de imóveis em regiões periféricas, a Decathlon quer estar cada vez mais presente no centro das cidades. O maior símbolo dessa transformação, em território brasileiro, começou a ser erguido em agosto. A empresa está construindo uma loja de 2.500 metros quadrados no endereço mais conhecido de São Paulo, a Avenida Paulista. A via é uma das de mais fácil acesso na capital. Trinta e seis linhas de ônibus e três linhas de metrô passam por lá. A região abriga mais de 3 mil empresas, cinco shoppings, uma dezena de centros culturais, faculdades, consulados… Todos os dias, 1,5 milhão de pessoas frequentam a avenida. É uma realidade bem diferente da que cerca a unidade da Decathlon no Morumbi, onde a estação de trem mais próxima está a 2 km.

As outras três unidades da empresa na cidade – a da Rodovia Raposo Tavares, a do Shopping Lar Center e a próxima ao Parque Villa Lobos – também estão fora da área central. Em uma cidade em que congestionamentos são a regra, a chance de a viagem ser caótica para os motoristas é grande. Isso é óbvio. Mas agora, na nova estratégia da companhia, ignorar esse fato em prol de uma operação de baixo custo deixou de ser uma opção. “Percebemos, nos últimos anos, que entregar conveniência ao cliente tinha que se tornar uma de nossas prioridades”, diz o presidente da Decathlon no Brasil, Cedric Burel. “Precisamos estar perto das pessoas.”

Ir para as regiões urbanas mais densas é hoje uma estratégia global da companhia francesa. Na Europa, a empresa já tem unidades em áreas nobres das principais capitais europeias, como a Decathlon do Boulevard da Madeleine, em frente à Ópera Nacional de Paris, um ponto turístico da cidade. No Brasil, isso se só se tornou possível agora, depois que a empresa teve seu primeiro lucro, em 2016. Sim, por mais de 15 anos seguidos, a companhia só teve prejuízo. Seria o suficiente para qualquer estrangeiro desistir do Brasil. Mas na Decathlon é diferente. A família Mulliez, que detém a companhia de artigos esportivos, os supermercados Aunchan (segunda maior rede da França) e a empresa de materiais de construção Leroy Merlin, é conhecida pela gestão de longo prazo. Não lhes falta paciência. No Reino Unido, por exemplo, a Decathlon alcançou seu primeiro lucro depois de dez anos de operação, em 2011.

No Brasil, a favor da companhia, hoje, está o desaquecimento do mercado imobiliário brasileiro. Só entre 2015 e 2016, por exemplo, o preço do metro quadrado de imóveis comerciais para locação caiu 13,10% em São Paulo, segundo o Índice FipeZAP Comercial. Principalmente para quem gosta de lojas grandes e está em momento de expansão, como a Decathlon, é um momento interessante. A empresa, que tem 21 lojas no país, planeja chegar a cem em dez anos.

Vinte e uma lojas em um país com 26 estados e 207 milhões de habitantes é quase nada. E a concorrência não é assim tão fácil. Hoje, a mineira Centauro lidera o varejo físico de artigos esportivos no país, com 9,2% de participação na receita do setor, segundo a consultoria Euromonitor. A Decathlon vem em segundo lugar, com 2%. Já no mundo virtual, quem dá as cartas é a Netshoes, maior e-commerce do mercado de itens de esporte na América Latina. Superá-la mantendo uma política de não fazer propaganda, caso da Decathlon, será complicado.

Estar na Paulista, um outdoor ao vivo para qualquer marca, será o passo mais relevante para a companhia se tornar mais conhecida no país e tentar reverter esse quadro. Pode ser, quem sabe, o ponto definitivo para o Brasil deixar de ser um pontinho (1,6%, para ser mais exato) no faturamento global de 10 bilhões de euros da Decathlon.

Com informações da Época Negócios Online

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