Por que ter lojas iguais se o comportamento do consumidor é diferente?

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No artigo de hoje iremos abordar mais uma alternativa para aumentar a eficiência e produtividade dos pontos de vendas buscando assim a maximização do lucro.

Na década da bonança (2004-2014) o setor do varejo no Brasil, assim como a economia, estava crescendo e o vento soprava a favor. Acompanhamos um crescimento significativo de inaugurações de shopping centers, indústrias criando canais diretos, varejistas abrindo novos canais, chegada de marcas internacionais e expansão do número de pontos de vendas das redes locais.

Como referência, o crescimento no número de lojas foi de 46,4% segundo dados da RAIS (Relação Anual de Informações Sociais). Todo esse movimento se deu para atender um consumidor disposto a gastar e consumir. Eram bons tempos… A realidade agora é outra e os desafios dos próximos meses e anos todos já sabem. Pois apesar do varejo estar surpreendendo, o período de retração persiste. Portanto, é preciso atitude para encontrar alternativas e atuar neste cenário.

Sabemos que no varejo moderno o desafio é atender as necessidades e desejos dos consumidores de forma flexível e não engessada. Sendo assim, as lojas e todos os pontos de contato com os consumidores precisam de uma certa diferenciação. Muita gente concorda com isso, mas o que mais encontramos é exatamente o contrário. A grande maioria dos varejistas não trabalhou esta questão. Seja porque o foco estava na expansão mencionada anteriormente, seja porque não conseguiu equacionar um modelo de gestão diferenciado.

Um dos caminhos para isso é a clusterização ou segmentação das lojas. Para quem não conhece, são técnicas de agrupamento que exploram semelhanças entre padrões e agrupam os padrões parecidos em categorias ou grupos. Classificar ou agrupar objetos em categorias é uma atividade bastante comum e vem sendo intensificada devido ao número elevado de informações que estão disponíveis atualmente na base de dados das empresas e do mercado. Para realizar esta tarefa emprega-se um mecanismo denominado análise de cluster ou clusterização. Pode-se utilizar os mais diversos algoritmos para fazer esse tipo de agrupamento, porém um dos desafios reais deste trabalho é encontrar as variáveis que irão sustentar os diferentes cluster de lojas e o modelo de clusterização que façam de fato sentido para o seu negócio.

Para se ter uma ideia há no mínimo sete variáveis que podem ser utilizadas na modelagem. São elas:

  1. Participação das vendas por categoria de produtos
  2. Localização das lojas
  3. Tamanho da loja – área m2
  4. Ticket médio da loja e das categorias
  5. Tipo de público
  6. Maturidade do mercado
  7. Potencial do mercado

Identificar as variáveis mais sensíveis, com maior correlação e obtendo assim os agrupamentos tem sua complexidade no entanto, essa não é a etapa mais difícil.

O maior risco e que é muito comum nas empresas, é encontrar um modelo de clusterização e não conseguir colocá-lo em prática na operação. É fundamental que os clusters de lojas recebam ajustes na arquitetura da loja, na comunicação visual no ponto de venda e na praça em que a loja está localizada, na seleção de produtos, no tipo de ação promocional, nos processos operacionais e de venda, no perfil da equipe e principalmente na forma de apurar a rentabilidade e o ROI de cada loja/ cluster de loja.

Destaco alguns benefícios esperados após um trabalho consistente de clusterização:

  • Formatos de lojas orientados ao perfil de consumo de cada cluster
  • Maior assertividade e produtividade nas lojas
  • Permitir que as lojas a serem inauguradas estejam de acordo com a característica do cluster
  • Aplicação dos recursos financeiros de forma otimizada
  • Clientes mais satisfeitos
  • Aumento das vendas e resultados

A resposta para isso está dentro das empresas. Logicamente será preciso um pouco de técnica e metodologia para encontrar esses caminhos e capturar todos os benefícios.

O que acha de capturarmos todas essas oportunidades juntos?

 

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