Um propósito para a Black Friday

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Nascida nos Estados Unidos, a origem da Black Friday, sempre marcada para última sexta-feira do mês de novembro – dia seguinte a festividade de Ação de Graças – tem várias versões.

Alguns relatos dizem que o termo surgiu descolado do varejo, durante a crise econômica de 1869. Em uma sexta-feira de setembro, dois reputados bolsistas de Wall Street, Jay Gould e Jim Fisk, trabalharam arduamente para conquistar elevados lucros. Porém, o resultado foi o inverso, levando o negócio deles a decadência. Surgindo o termo ‘sexta-feira negra’.

Em outros depoimentos, a história da Black Friday começou com uma ação conjunta de pequenas lojas de varejo que, perdendo espaço para grandes varejistas, usavam essa data para transformar os números que eram vermelhos durante o ano para preto. O que representaria um resultado positivo.

Por fim, a história mais recente é que em 1975, devido aos grandes descontos oferecidos pelos varejistas no dia seguinte às celebrações de ação de graças, os veículos de comunicação se referiam a uma Sexta-feira negra devido ao caos que essa ação causou na cidade de Nova York.

Independentemente de como essa história começa, a Black Friday tomou contornos completamente diferentes nos dias atuais. No Brasil, chegou apenas em 2010 com ações totalmente dedicadas ao mercado digital. Isso já se configurava uma diferença bastante grande, já que nos estados unidos a data que o online se apropriou foi a segunda-feira seguinte a Black Friday: conhecida com Cyber Monday.

Mas, atualmente, qual o real propósito da Black Friday afinal? Há quem argumente que a data, no período que está hoje, inclusive reduziria o faturamento possível durante o ano. Isso porque muitas pessoas aproveitam as promoções para antecipar as compras de Natal. E já existem varejistas que pleiteiam (ainda de forma pouco incisiva) o deslocamento da data para setembro, o que traria um maior equilíbrio entre as datas promocionais durante o ano.

De uma forma ou de outra, a data deve ter uma interação muito mais densa com o consumidor. Claro que os preços ainda são os grandes chamarizes, mas temos que lembrar que apenas descontos podem levar a uma perda de valor para todos os players. Vamos pensar em um mercado específico: vinhos. É fácil prever que os dois maiores e-commerces do país terão uma grande guerra especialmente na semana da Black Friday. Desde já, a Evino apresenta descontos de até 70%, enquanto a Wine oferece boa parte do seu sortimento com L6P3. Claro que é uma grande chance para o consumidor se estocar, mas o que o varejista leva disso.

Sem dúvida que o faturamento adicional do período eleva o valor de mercado das empresas, podendo haver novos aportes de investimentos. Especula-se que Abilio Diniz colocou R$ 100 milhões por praticamente metade da empresa. Assim, as grandes vendas da Black Friday ajudam na composição desse valor. Mas quando falamos de gestão de varejo, a data é um caos. Grandes investimentos em margem e marketing corroem as margens comerciais, além de haver necessidade de se criar uma operação de guerra em termos logísticos para atender uma demanda tão grande.

Devido a esses pontos, alguns varejistas começaram da criar um propósito mais humanizado para essa data. A rede que conseguiu fazer isso de forma mais emblemática foi a rede americana de produtos esportivos REI. Enquanto as promoções de preço eram anunciadas de forma generalizada, a REI surpreendeu o mercado comunicando que não abriria suas lojas naquela Black Friday e ainda convidava seus clientes, mas principalmente seus funcionários, a desfrutarem daquela sexta-feira de uma forma diferente: saindo de suas casas para praticarem atividades ao ar livre. A repercussão foi tão expressiva que mais de 170 redes de varejo anunciaram que seguiriam a mesma proposta e centenas de parques foram abertos ao público de forma gratuita por todos os Estados Unidos. Veja mais sobre a premiação de Cannes dessa ação:

Faltando ainda 10 dias para nossa Black Friday desse ano, começamos a ver algumas ações no varejo brasileiro que timidamente buscam se encorajar pelo mesmo caminho.

O primeiro caso é da Basico.com. A intenção da ação deles é ganhar o cliente usando a transparência total como principal atributo. Nossa Black Friday, que por anos foi apelidada de Black Fraude, ainda levanta desconfiança sobre os preços praticados. A ideia da rede é oferecer 3 preços ao cliente: o primeiro preço, chamado de NOSSO PREÇO, reforça que aquele valor cobre todos os custos operacionais e ainda possibilita a marca investir. O segundo, chamado de PREÇO MÍNIMO, é citado como preço que contém descontos regulares e os possíveis de se praticar operacionalmente. E o terceiro e último preço, chamado de PREÇO DE CUSTO, que a marca afirma não cobrir integralmente os custos operacionais e que deve ser considerado um presente de final de ano.

Mesmo com o intuito de ser tão transparente, é quase definitivo afirmar que muitos optarão pelo último preço e usarão como argumento que não existe como confiar 100% naquela informação e, que se estão ofertando a aquele preço, é porque seja possível. Eu particularmente acredito que muitos optarão pelo preço intermediário, porém, não pela benevolência do consumidor, mas sim, pelo constrangimento que pagar um preço sabidamente abaixo do custo pode causar.

Com essa visão, e com uma relação de troca muito mais humanizada e alinhada com os conceitos da marca, surge a Black Friday da Velocitá. Nas duas últimas sextas-feiras do mês da data comemorativa, os dias 17 e 24 de novembro, a rede de materiais esportivos, em parceria com o aplicativo HeartBeat, convida seus clientes é CORRER e completar a distância de uma maratona em um dia. Isso porque a cada quilômetro percorrido, o consumidor acumulará 1% de desconto em todo o site, sendo o desconto máximo 42%. Ou seja, a Velocitá está incentivando que seus clientes façam o esporte que a rede tem como inspiração. Isso leva ganhos por todas as partes, pois, quanto mais corre, mais itens o cliente tende a comprar e, ao mesmo tempo, ganha mais desconto e mais saúde. Ação realmente inspiradora.

Enquanto isso, as Americanas.com, através de copia da AMAZON, lança seu plano Prime, de frete grátis mediante pagamento anual. Funcional, mas nada inspirador.

Mas enfim, ela chegou, então: Boas compras e Boas vendas!

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