CEO da Daymon apresenta os sete maiores pecados mortais do varejo

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Neste domingo, 14 de janeiro, começou a NRF Retail’s Big Show, o maior evento de varejo do mundo, que acontece em Nova York. Como parte desta abertura, aconteceu a palestra “The Seven Deadly Sins of Retail”, ou seja, “Os sete pecados mortais do varejo”, com Jim Holbrook, CEO da Daymon. A GS&MD estava lá acompanhando o evento.

Holbrook falou sobre a importância de se criar orgulho pela marca, pelo produto que se representa. Mas o principal assunto da palestra foram os mais diversos tipos de erro que as redes varejistas ou comerciantes em geral cometem. Entre eles estão valores muito altos ou baixos para os produtos, falta ou excesso de oferta, entre muitos outros.

Fernando Lucena, diretor de desenvolvimento regional do Grupo Gouvêa de Souza contou sobre a palestra. “Holbrook comentou muito sobre uma política de preço errada, deu alguns exemplos de posicionamentos de preços baratos, que não dão valor ao produto, ou uma ganância grande por um preço alto e que o produto não justificava”, disse.

Outro tema destacado pelo CEO da Daymon foi a união entre cérebro e coração, ou seja, a necessidade de ser emocional, mas racional.”Você tem que ter emoção, mas tem que raciocinar sobre a operação do teu negócio, sobre a marca que você está posicionando no mercado. É uma questão de unir o subjetivo e o racional”, contou Lucena.

Um grande erro cometido por algumas marcas é descuidar da qualidade dos produtos. Lucena comentou: “Muitos fazem manobras para aproveitar o mercado e acabam pecando na qualidade do produto. O palestrante deu muitos exemplos de erros cometidos que detonaram marcas, desde papel higiênico até comida”.

Holbrook tratou também do excesso de ganância, que leva muitos empresários a exagerar na margem de lucro sobre os produtos. “Muitas é preferível você ter uma margem pequena e um giro grande do que querer ganhar muito dinheiro. O cliente está muito mais consciente hoje em dia e com muito mais opções de comparação”, declarou o diretor que acompanhou a palestra. O CEO também destacou a importância da humildade, as marcas tem que ser humildes, se vender por meio dessa humildade e tomar o cuidado de não se tornarem soberbas demais. “Ninguém é tão grande que não possa falhar”, disse Holbrook.

Por mais curioso que possa parecer, as promoções também podem ser um erro. Alguns comerciantes são viciados em promoção, mas promoções demais confundem o cliente, além de prejudicar a imagem da marca, que fica atrelada à ideia de “só compro nesta loja quando ela entra em promoção”.

A variedade e o sortimento de produtos são uma área que exigem extremo cuidado, para não se pecar nem pelo excesso e nem pela falta. Holbrook apresentou alguns números. 59% dos clientes gastam mais, compram mais em lojas que aumentam o seu sortimento, dando a eles mais variedade.

Para Fernando Lucena, um dos temas mais interessantes abordados na apresentação é a necessidade de conhecer o cliente. “É importante conhecer teu cliente, entende-lo, mas também acompanhar o seu comportamento. O mesmo consumidor muda de hábitos, de preferência, de costume de compra e nós nos viciamos naquela informação anterior”, disse.

Sobre este tema, o CEO trouxe um exemplo interessante sobre o comportamento do consumidor. 84% dos donos de animais de estimação prestam mais atenção na composição da comida desses animais do que na própria comida. Isso demonstra como é importante conhecer o seu público para saber o que oferecê-lo.

Holbrook também deu destaque para a concorrência. Muitas marcas concorrentes às vezes se preocupam demais em combater umas às outras e acabam esquecendo do consumidor. O cliente deve ser sempre a prioridade.

Já as indicações também devem ser levadas em conta. O palestrante falou a respeito de um jargão que é verdade. Segundo ele, os dados indicam que 77% dos consumidores pagariam mais por marcas que são indicadas por amigos, parentes e/ou aquelas que entregam uma boa experiência. Esse pode até ser um “lugar comum” do comércio, mas é mais verdade que nunca, agora que o consumidor está cada vez mais consciente e empoderado.

Comentou muito sobre primeiramente você não criar orgulho pela marca, pelo produto que você representa, uma política de preço errada, aí ele deu alguns exemplos de posicionamento de preços barato que isso não deu valor ao produto ou uma ganância muito alta por um preço alto e que isso e o produto não justificava, além disso ele falou do seguinte a união de cérebro e coração. Você tem que ter emoção, mas tem que raciocinar também sobre a operação do teu negócio, sobre a marca que você está posicionando no mercado, então é uma coisa de juntar o subjetivo e o racional, além disso, perda de qualidade pelas manobras que você faz para poder aproveitar o mercado e aí você acaba pecando na qualidade do produto e ele deu exemplos desde papel higiênico até comida, de vacilos, erros cometidos que detonaram a marca. Ganância por margem, muitas é preferível você ter uma margem pequena e um giro grande do que querer ganhar muito dinheiro. O cliente está muito mais consciente hoje em dia e com muito mais opções de comparação. Ser viciado em promoção, promoção demais confunde o cliente e acaba meio que aderindo à marca aquela imagem de que eu só compro quando ela entra em promoção. E sortimento, ele falou que não sabia posiciona exatamente, mas aí vai depender do teu produto, muitos erram por pouca variedade e aí ele deu alguns números. Alguns erram quando dão poucas opções ao cliente, já outros colocam opções demais, então que isso tem que ser uma coisa extremamente bem acompanhada, pela marca, pelo produto, por quem está produzindo e quem está vinculando esta marca.

59% dos clientes gastam mais, compram mais em lojas que aumentaram o seu sortimento, dando a eles mais variedade

Ele falou que você nunca é tão grande que não possa falhar. E aí ele falou quatro coisinhas que eu achei bem legais. A primeira coisa, determinar quem é o teu cliente, conhecer quem é teu cliente, entender, mas acompanhar o comportamento desse cliente, porque o mesmo cliente muda de hábitos, de preferência, de costume de compra e a gente se vicia naquela informação anterior. Outra coisa, ele falou que as marcas tem que ter humildade e se render através dessa humildade e de não se tornar soberbo demais. Marcas concorrentes que ás vezes se preocupam mais em combater um ao outro e acabam esquecendo do consumidor. Ele colocou por exemplo uma questão interessante, 84% dos donos de animaizinhos prestam mais atenção na composição da comida desses animais do que na própria comida. Então é um bom exemplo de como você tem que entender o comportamento do consumidor para saber o que você vai oferecer para eles.

77% dos consumidores pagariam mais por marcas que são recomendadas, que são indicadas por amigos, parentes e/ou aquelas que entregam uma boa experiência. Esse aí é um pouquinho jargão, ele mesmo anunciou como um jargão, mas que cada vez é mais verdade por esse cliente consciente, por esse cliente como a gente chama empoderado.

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