Vendem-se experiências – tratar no shopping mais próximo de você

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Shot of male university students sitting and talking before class
[tempo para leitura: 2 minutos]

Por Luiz Alberto Marinho*

Em tempos de crise, torna-se ainda mais importante compreender como os brasileiros andam gastando seu rico dinheirinho. Neste sentido, não há nada mais confiável do que os dados fornecidos pela Cielo, com base em transações capturadas pelas máquinas espalhadas em mais de 1,6 milhão de pontos de venda em todo o País.

Pois bem, segundo a Cielo, no primeiro semestre de 2015 os consumidores de baixa renda dividiram seus recursos quase que igualmente entre o varejo de bens duráveis e semi-duráveis (vestuário, móveis, eletrodomésticos, lojas de departamento) e o de não duráveis (drogarias, super e hipermercados, postos de combustível). O que sobrou (20%) foi destinado a serviços. Nas famílias de média renda, duráveis e semi-duráveis responderam por 42% do orçamento e não duráveis por 36%, cabendo aos serviços 23% do dinheiro disponível.

Os consumidores de alta renda, no entanto, gastaram de forma diferente. Neste grupo, o consumo de duráveis e semi-duráveis respondeu por 37% da renda familiar, não duráveis ficaram com 33% e os serviços com 30%. Como é possível perceber, o gasto com serviços é bem maior entre os mais ricos, com destaque para restaurantes – 35% do total gasto em serviços foram para alimentação fora do lar.

Estudos recentes explicam porque despesas com serviços crescem mais velozmente do que a compra de produtos, em especial entre os consumidores de melhor poder aquisitivo. Trabalhos como o do professor Thomas Gilovich, da Universidade de Cornell, nos Estados Unidos, mostram que a satisfação pela compra de produtos caros reduz-se rapidamente, no mesmo ritmo com que as pessoas adaptam-se à vida com a nova aquisição, seja ela um carro, computador ou TV de alta definição. Por outro lado, experiências, tais como assistir a um bom filme, comer fora com amigos, ver uma exposição, ir a um show, viajar ou aprender algo novo, essas tendem a gerar lembranças positivas mais duradouras.

Outros fatores também trabalham a favor das experiências, em detrimento dos produtos. Um deles é a dificuldade de comparar experiências. Pense só – você pode até achar que o seu celular é inferior ao do seu colega de trabalho, em função do preço e das características de cada aparelho. Mas comparar um jantar que você teve com amigos com o jantar dos outros é mais difícil – a comida pode ser equivalente, mas o ambiente e o prazer de conviver com as demais pessoas é único. Além do mais, as experiências proporcionam sensações de prazer e aprendizado muitas vezes superiores às provocadas por bens físicos.

Por tudo isso, os shopping centers, especialmente os dirigidos aos clientes de alta renda, deveriam ampliar a oferta de experiências. O desafio será construir um modelo de negócios rentável, construído sobre uma base de experiências relevantes e valiosas o suficiente para que as pessoas paguem por elas, assim como já fazem com jantares, sessões de cinema ou peças de teatro. Considerando que alguns segmentos com alta representatividade nos shoppings, como os de vestuário, calçados, móveis e eletrodomésticos, estão há tempos com vendas em queda, será preciso repensar o tenant mix. E, seguramente, as experiências e serviços ocuparão um espaço maior neste novo cenário.

*Luiz Alberto Marinho (marinho@gsbw.com.br) é sócio-diretor da GS&BW

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