Os millennials querem marcas com propósito

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Por Marcos Gouvêa de Souza*

A geração millennial nos Estados Unidos representa 80 milhões de pessoas, quase um quarto de toda a população, com um poder de compra equivalente a US$ 200 bilhões. No Brasil, sua participação é um pouco maior, atingindo 30% da população. Mas nos dois países e em todos os outros, uma característica importante no comportamento de parte dessa geração é sua preferência por marcas, de produtos, serviços ou varejo, que tenham algum propósito, uma causa, que transcenda simplesmente um negócio comercial.

Por sua crescente importância no cenário geral de consumo, essa geração se tornou a mais estudada quando comparada com todas as anteriores, pois seu comportamento, atitudes e preferências vão determinar o novo desenho do mercado.

Esse segmento tem comportamentos cada vez mais bem definidos, em que alguns aspectos se destacam, especialmente o de ser a primeira geração tipicamente “multitarefa”, assim entendida a capacidade particular de se dedicar a várias atividades ao mesmo tempo, usualmente envolvendo também várias telas de seus diferentes equipamentos. Estudos mostram que 32% deles usam até 4 “devices” por dia e 93% buscam produtos para compra usando celulares. E 33% deles, no processo de compra, consultam blogs para buscar referências.
Eles desenvolveram a capacidade de estudar, ouvir música, teclar seus smartphones e, ao mesmo tempo, folhear revistas ou até mesmo acompanhar a televisão eventualmente ligada.

A conexão básica entre eles e o resto do mundo se faz prioritariamente pelos celulares e, cada vez mais, através dos smartphones, razão pela qual as empresas, marcas, produtos e lojas que não ofereçam a opção de sites especialmente desenvolvidos para as pequenas telas são cada vez mais discriminadas. Nos primeiros meses deste ano no Brasil, mais de 90% das vendas de aparelhos celulares foram de smartphones.

Estudo recente da Forbes nos EUA mostrou que mais da metade dos millennials por lá baixou um aplicativo de compras via mobile e é crescente a preferência pelo uso dessa alternativa, já superando o uso do desktop.

Mas um elemento cada vez mais forte no comportamento dessa geração é a busca de engajamento com propostas e causas que tenham a ver com suas expectativas e visão sobre a vida.

Das questões ligadas à sustentabilidade a outras de natureza social, proteção de animais, ou mesmo de natureza política ou religiosa, é crescente o alinhamento e engajamento dessa geração com movimentos que signifiquem um posicionamento e uma proposta em relação aos mais diversos temas.

De forma mais abrangente, como os movimentos políticos no Brasil contra a corrupção, aos mais específicos, como a geração de empregos por meio da produção de erva mate orgânica, essa geração tem uma abertura muito maior e se transforma em busca de causas para chamar de suas.

E as empresas que, genuína e autenticamente, de forma consistente e defensável, sejam comprometidas com essas causas e propósitos, ganham o alinhamento de parcelas dessa geração de forma muito mais expressiva do que no passado. E podem se beneficiar do “boca a boca” digital, gerado pela constante troca de mensagens tecladas entre eles, pois, afinal 52% deles preferem o texto à comunicação de voz e 56% do segmento acessa redes sociais ao menos uma vez por dia.

No Brasil, temos alguns exemplos importantes de marcas e conceitos que têm se posicionado de forma autêntica e comprometida com causas, como O Boticário, na proteção ambiental; Natura com questões de sustentabilidade; ou, em outro campo, a Reserva e seus compromissos no âmbito social.

Entre os aspectos mais marcantes do comportamento emergente dessa geração está o profundo vínculo digital que criam entre si, em grande parte pela troca constante, e quase angustiante, de mensagens em busca de permanente conexão e alinhamento com os valores, atitudes e preferências de seus grupos de referência.

Para eles, tão ou mais importante do que a mensagem oficial que recebem das campanhas promocionais ou publicitárias, o que realmente pode definir a preferência por um produto, marca, loja ou site é o endosso de um outro millennial do seu círculo de relacionamento e estão sempre atentos ao que é avaliado e por quem para ajudar em sua avaliação.

Produtos, marcas, sites ou lojas que não abrem espaço para a manifestação aberta de seus consumidores merecem cautela, pois isso é parte importante na formação de seu mapa perceptual.

Para negócios que tenham como proposta atender Millennials torna-se relevante o posicionamento crível em prol de causas que tenham apelo e adesão dessa geração e atitude e ações consistentes que demonstrem de forma cabal esse alinhamento.

O que de melhor pode acontecer é receber o reconhecimento desse engajamento na forma da preferência e, melhor ainda, se autêntico e real, a advocacia em prol da marca pelos Millennials.

*Marcos Gouvêa de Souza (mgsouza@gsmd.com.br) é diretor-geral da GS&MD – Gouvêa de Souza. Siga-o no Twitter: @marcosgouveaGS

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