Conveniência ampliada – dê a eles o que eles querem

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Por Alexandre van Beeck*

Uma das oportunidades geradas por momentos como o que estamos vivendo na economia brasileira, é estimular o pensamento de como criar novas formas do seu negócio chegar até o consumidor. Se está difícil dele entrar na sua loja, por que não sua loja ir até ele?


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Os novos consumidores querem tudo do seu jeito, na hora, no momento e da forma que desejam. Os millennials, essa geração mimada pela tecnologia, quer que suas marcas preferidas atuem “on demand”, sob demanda. São mimados e poderosos. Hoje os millennials são mais de 80 milhões de jovens com um poder de compra anual que chega aos 200 bilhões de dólares, segundo o jornal norte-americano Washington Post.

A variedade de novos serviços que estão sendo criados para atender esse novo hábito, está transformando o que até então entendemos por conveniência. O conceito de conveniência, que iniciou décadas atrás, com novos formatos de loja (menores, com sortimento adequado à região e com serviço diferenciado), evoluiu quando se tornou mais fácil comprar tudo sem sair de casa pelo e-commerce e o se amplificou quando a forma de comprar e receber o produto se tornou quase que instantâneo. A conveniência ampliada se materializa em uma compra sob demanda, como querem nossos millennials.

A ideia básica é tornar fácil e imediato a qualquer um obter produtos e, por que não, serviços complementares ao seu produto. A tecnologia cumpre um papel facilitador, mas só funciona quando está atrelada a um bom controle de distribuição e gerenciamento de estoques, sendo capaz de solucionar problemas e desejos que os consumidores têm e ainda não sabem como resolvê-los. A pergunta que os gestores de negócio devem ser fazer é a seguinte: “O que meus consumidores desejam demais e que nós ainda não estamos prontos para resolver?”.

No mercado norte-americano, onde ninguém tem tempo para mais nada, serviços sob demanda tem ganhado cada vez mais adeptos. Todos os grandes players digitais, como a Amazon Prime, o Google Express, que “entrega mais tempo livre”, e mais recentemente o UBER Eats, que usa seus motoristas para fazer entrega de comida, apostam na força da conveniência ampliada, apoiada em uma grande estratégia de distribuição. Faz tempo que essa estratégia de entrega instantânea se tornou o investimento de marketing dessas empresas. A novidade é que marcas de produtos de consumo estão adotando essa estratégia. A Budweiser lançou o BudLight Button, um aplicativo que com um só toque providencia a entrega da quantidade de cerveja que o consumidor quer, quase que instantaneamente. Para o lançamento, a empresa ainda surpreendeu seus clientes com alguns brindes da marca e prometeu que poderia até “entregar “ um DJ com equipamento completo para animar a festa. Com o serviço ainda restrito a Washington D.C., o projeto foi desenvolvido em parceria com a Klink, empresa especializada em entregas rápidas, garantindo que a cerveja seja entregue em até uma hora após o pedido.

Já a Fetch Coffee promete entregar seu café preferido do Starbucks na porta da sua casa no horário que você agendar. O serviço funciona a partir de uma assinatura mensal de U$45 e da programação de entrega feita pelo cliente no site. O entregador deixa na porta de sua casa uma garrafa térmica com o café solicitado e manda uma mensagem de texto avisando que chegou. Não precisa nem tirar as pantufas dos pés para ter seu Starbucks. Fácil não é?

Equalizar com excelência a instantaneidade é que torna este negócio diferenciado. Neste processo, talvez a parte mais fácil seja o desenvolvimento da ferramenta de tecnologia. O equilíbrio perfeito entre o controle de estoques com a capacidade de distribuição é que faz a diferença. A expectativa criada no consumidor é tão alta que, qualquer atraso ou falta de estoque depois do pedido feito, gera uma grande frustração.

Um ponto importante deve ser ressaltado: o fato da conveniência ampliada estar se tornando cada vez mais forte, não substitui ou invalida os demais esforços de tornar a vida do consumidor mais fácil. Exemplo claro é o fortalecimento das lojas (físicas) de proximidade.

Resumindo o conceito de conveniência ampliada:
– Os consumidores mudaram seus hábitos e querem uma gratificação instantânea;
– Faça a pergunta: “O que meus consumidores desejam demais e que nós ainda não estamos prontos para resolver?”;
– A tecnologia facilita o processo de realizar os pedidos de compra, mas não é só isso;
– Controle de estoques com a distribuição é crítico para o sucesso da operação;
– Se prometer, cumpra. Se puder, surpreenda.

*Alexandre van Beeck (alexandre.beeck@gsmd.com.br) é head da GS&AGR Consultores. Siga-o no Twitter: @beeck

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