Existe vida inteligente além do omnicanal?

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Por Marcos Gouvêa de Sousa*

A abertura da primeira livraria da Amazon em Seattle (EUA) de alguma maneira está conectada ao anúncio formal da entrada da Natura no canal lojas. Ambos os movimentos são marcantes no plano estratégico e reafirmam que a opção pelos omnicanais é necessidade imperativa para quem está no varejo. E que o tempo conspira contra os que tardam em rever suas estratégias nessa direção.

A Amazon, cujo valor de mercado é, no momento, maior do que o da Walmart, maior varejista no mundo e com vendas superiores a quatro vezes a da Amazon e resultados muitas vezes maior, abriu sua primeira livraria na cidade de Seattle, sede da empresa nos Estados Unidos, com uma proposta bem diferenciada.


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A loja apresenta os livros mais pesquisados e comprados no site, o que significa já uma pesquisa importante sobre os mais demandados, numa proposta que pode ser considerada “cool”, num espaço tratado para criar um ambiente intimista, informal e aconchegante, favorecendo o entretenimento associado ao conhecimento envolvendo os livros.

Os livros são fundamentalmente apresentados privilegiando sua capa e não as lombadas, como usualmente trabalham seus competidores, algo muito diferente das grandes livrarias tradicionais que a proposta Amazon tem colocado em cheque e que fez desaparecer várias delas por terem seu formato se tornado inviável ante à nova realidade. E que contraria em muito a ideia que muitos difundiram, de que os livros eletrônicos matariam os seus “ancestrais”, algo que também não aconteceu nem com a TV, os DVDs e suas evoluções digitais em relação ao cinema.

O caso da Natura, anunciando sua entrada no varejo de lojas, também é muito eloquente nesse aspecto, já que a notícia tardou muito para acontecer e precisou muita discussão sobre a evolução de seu modelo de negócio, anteriormente baseado exclusivamente no canal direto das “consultoras”, que poderia gerar um potencial conflito de canais.

Foi a realidade e os impactos nas vendas e resultados da empresa e uma gestão mais aberta e menos comprometida com o passado que precipitaram a mudança que tardou a chegar.

Não que a empresa não tivesse ensaiado alguns movimentos importantes nessa área, desde a loja conceito em Paris, aos projetos que foram testados e nunca implantados e até, mais recentemente, a aquisição da Aesop, empresa de origem australiana de cosméticos com operação em diversos países, com lojas exclusivas e multimarcas, e que teve sua implantação feita também no Brasil, com uma primeira loja aberta na rua Oscar Freire em São Paulo.

Mas foi o aumento da concorrência em seu canal tradicional, das revendedoras ou consultoras, que precipitou as mudanças.

Foram vários elementos que se integraram, desenhando uma nova realidade que passou a impactar fortemente os resultados da empresa: o fato de que outras marcas, entre elas mais recentemente Boticário, terem iniciado sua atuação nesse canal, impondo redução de sua participação; o crescimento do percentual de consultoras que opera mais de uma marca concorrendo com a Natura; a quantidade de consultoras que abriam seus pontos de vendas particulares, totalmente fora dos padrões e valores da marca; o crescimento da participação das farmácias e drogarias nas categorias de beleza e cuidados pessoais. Todos esses foram elementos que obrigaram a Natura a enfrentar o problema da incorporação de novas alternativas e rever as dimensões da opção contingencial do omnicanal.

Além do movimento de criação das lojas, a empresa está também testando alguns de seus produtos, sendo oferecidos na rede Raia-Drogasil, na região de Campinas, em São Paulo, e revendo sua estratégia de atuação no e-Commerce para completar o ciclo de revisão de sua estratégia de distribuição, buscando incorporar os benefícios da ampliação de alternativas de forma integrada e, além disso e fundamental, o relacionamento direto com o consumidor final.

Essa é uma mudança vital no modelo de atuação da empresa, mesmo considerando que parte desses consumidores se “travestiam” de revendedoras-consultoras para comprar para consumo próprio ou familiar.

O que cada vez fica mais claro, pelos inúmeros exemplos globais que se acumulam, é que pode haver vida inteligente além do omnicanal. Mas é cada vez mais raro.

*Marcos Gouvêa de Souza (mgsouza@gsmd.com.br) é diretor-geral da GS&MD – Gouvêa de Souza. Siga-o no Twitter: @marcosgouveaGS

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