Mobilização da experiência no varejo

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Por Caroline Giordani*

Participar do NRF Retail´s Big Show é sempre uma experiência única. Muita informação, conteúdo e cases que são compartilhados, gerando enorme conhecimento. Aliás, EXPERIÊNCIA, foi um dos temas mais falados nessa última edição. Talvez não tanto quanto MOBILE, que também foi intenso nas rodas de discussão.

Esses dois tópicos andam sempre juntos, seus conceitos e aplicações são praticamente os mesmos. Experiência é sempre vivenciada de alguma forma pelo meio digital. E o digital é mobile. Mesmo a experiência que é proporcionada em um ambiente físico, ela se utiliza e é apoiada pelo online.

As lojas de hoje não são mais vistas como pontos de venda, e sim como um hub social que atrai clientes para compartilhar experiências. A loja física incorpora serviços para estar mais viva e conectada com o consumidor.

Casos como a Ralph Lauren, que montou um café dentro da sua loja na 5ª Avenida, os supermercados Waitrose, que oferecem ilhas gourmet para os clientes fazerem refeições na loja e a rede Choice Hotels que disponibiliza lojas de conveniência em todas as unidades da sua rede para que os clientes tenham o conforto e a facilidade de ter produtos variados à sua disposição. As lojas passam a se preocupar em oferecer uma experiência completa na jornada de consumo.

A startup Ksubaka criou em Cingapura um game que é disponibilizado via aplicativo mobile. O objetivo é engajar o consumidor, diverti-lo durante sua visita à loja e transformar o processo de compra mais digital e assertivo. Ao finalizar o game, o cliente pode trocar os pontos por produtos ou condições diferenciadas. É a utilização do mobile para criar experiência e auxiliar no processo de compra.

Os consumidores buscam experiências que facilitam sua vida. O Waze, por exemplo, é uma solução totalmente voltada para facilitar a vida do usuário. Toda a inteligência de mapas e otimizações de caminhos têm como objetivo entregar para o cliente a facilidade para se locomover. E quem hoje consegue ir para qualquer lugar sem o Waze?

A rede de Shoppings Westfiled alinhou a necessidade de criar experiências com o conceito de mobile first e fundou uma divisão corporativa para pensar em produtos e serviços digitais que integram digitalmente os shoppings com seus clientes. Um aplicativo recentemente lançado permite que os clientes interajam e iniciem o processo de compra mesmo antes de sair de casa. É possível, por exemplo, escolher o vestido pelo aplicativo e retirar na loja, marcar horário no cabeleireiro, comprar antecipadamente os ingressos do cinema e utilizar o celular para entrar na sala, fazer o pedido no restaurante e buscar a comida no momento em que ela ficar pronta.

No último LATAM Retail Show montamos a loja do futuro para mostrar como essas e outras iniciativas digitais melhoraram a experiência de compra do cliente. Vimos que nos Estados Unidos e Europa essas lojas são do presente e o digital (mobile) é o principal agente que suporta a implantação dessa estratégia. Cabe agora aos varejistas brasileiros digitalizarem e transformarem suas lojas na loja do hoje.

*Caroline Giordani (caroline@gsecomm.com.br) é diretora da GS&ECOMM

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