É possível fazer mais com menos em marketing?

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Em tempos de retração do varejo e cenários político e econômico incertos, os shoppings centers, preocupados com a saúde financeira de seus lojistas, estão pressionados para reduzir o custo total de operação dos seus inquilinos. Medidas como descontos nos aluguéis, ajustes nas despesas do condomínio e redução do Fundo de Propaganda e Promoção (FPP) são, em muitos casos, inevitáveis.

Cada vez mais gestores de marketing se dão conta de que, apesar de possuir menos verbas, devem fazer mais ações e entregar melhores resultados. Se você está passando por esta situação, talvez se sinta aliviado ao perceber: não, você não está sozinho. Diante deste cenário surge a questão: é possível fazer mais com menos em se tratando de marketing de shopping center?

A verdade é que não existe receita de bolo para fazer mais com menos, sem deixar de lado a excelência. Mas existem pontos importantes que podem aproximar você de melhores resultados, mesmo vendo sua verba encurtar. Fato é que as tradicionais práticas do setor precisam ser deixadas de lado para que o novo marketing possa vir à tona. Veja abaixo alguns pontos que você pode e deve repensar:

1) Parcerias estratégicas: Para começo de conversa, vamos logo colocar os pingos nos “is”. Quando falo de parceria estratégia, não conta aquela superparceria em que, além de ceder espaço de mall, é preciso pagar pela ação uma “pequena” parcela, daquelas com vários dígitos. Afinal, o espaço no mall tem custo e os empreendedores devem ser remunerados pelo alto investimento que fizeram no shopping.

Na prática, a palavra parceria pode ter perdido parte do seu real sentido, mas vamos ao seu resgate efetivo, ok? O conceito precisa ser o do ganha-ganha, ou seja, um negócio que é bom para os dois lados.

As marcas não estão querendo simplesmente colocar as suas marcas e/ou produtos em exposição no mall. Por isso, precisamos criar situações que possam, de alguma maneira, resultar em bons negócios para ambos, o shopping e o parceiro. Resumindo: precisamos ser bem criativos para encontrar ações que possam realmente gerar ativação e assim trazer resultados positivos para ambas as partes. Estas parcerias podem ocorrer tanto com lojistas como também com outras empresas que estão fora do shopping.

2) Sinergia: Para shoppings que pertencem a uma rede isso pode parecer algo lógico. Mas é valido ressaltar que hoje, mais do que nunca, precisamos explorar e muito as sinergias entre os empreendimentos de uma mesma empresa, abrindo mão em determinadas ocasiões de parte da força da adequação local para ganhar em custos e aumentar o poder de fogo.

Você que é de um shopping independente pode estar se questionando: maravilha! Só tem um detalhe: eu estou sozinho, não faço parte de uma rede. Nesse caso, eu convido você para uma grande reflexão: será que na região em que atua não haveria um outro empreendimento com o qual você pudesse discutir sinergias? Claro, sem ferir o posicionamento e a estratégia de ambos. Com isso, voltamos ao ponto acima. Será que você poderia explorar sinergias com algum “concorrente”, tornando-se um parceiro estratégico dele?

Quer um exemplo de como isso acontece e com algum resultado? Já viu alguma cidade em que os shoppings e o comércio de rua fazem em um único período as liquidações? O Liquida Salvador é um desses momentos. Sabemos que cada vez mais as promoções atendem basicamente um objetivo de conversão e não atração de público para os shoppings. Logo, em tese, seria possível fazer uma promoção conjunta com outro shopping, de uma área de influência diferente da minha.

Esse exemplo pode ser expandido e sinergias podem surgir até mesmo para o rateio de despesas de frete. Um dos maiores investimentos do FPP é aplicado no Natal. Em algumas regiões do nosso país essa a despesa com frete, para que árvores e enfeites cheguem a um determinado centro de compras, pode acrescentar algo em torno de 40% ao valor da decoração. Por que não aproveitar a sinergia entre os shoppings que forem clientes de um mesmo fornecedor?

3) Corte de custos: Um grande gargalo do FPP de Shopping Center são os custos fixos. E o maior potencial em cortes de despesas está justamente neste grupo. Por isso, estudar linha por linha deste item e se questionar sobre as prioridades estratégicas do empreendimento pode trazer bons resultados.

Novamente repito: não é uma receita de bolo. Mas caso você tenha algo acima de 35% da sua verba total de marketing comprometido com custos fixos, atenção! Recentemente aplicamos um exercício em um dos nossos projetos e, como consequência, um cliente conseguiu, em menos de uma hora, ter uma economia de quase 20% nos seus custos fixos, sem muito sacrifício.

Não podemos deixar que, pela falta de tempo e excesso de trabalho ao qual somos submetidos, o botão de automático impere. Precisamos estrategicamente analisar todas as linhas de despesas e fazer cortes, questionando-nos sempre sobre o que é realmente essencial. Quando mergulhamos nestes números, encontramos muitas oportunidades de aliviar o FPP e abrir espaço para melhores investimentos.

4) Otimizar investimentos: Já que o dinheiro está mais curto, ser criterioso na escolha de onde investir é essencial. É preciso aportar recursos onde efetivamente teremos resultados. Muitas vezes aplicamos as verbas de marketing, orientando estas decisões ou por pressão de lojistas, ou para causar mais impacto do que a concorrência, ou por nossas simpatias e não pela convicção do que vai realmente trazer melhores resultados para o empreendimento.

Uma recomendação que fazemos aos nossos clientes é avaliar os investimentos pelo filtro dos seus principais KPIs (indicadores-chave de performance): a ação é capaz de elevar NOI? Vai ajudar a elevar as vendas dos lojistas? De que maneira? Em que medida? Está dentro do posicionamento? Se as respostas forem positivas, vá em frente. Caso contrário, pense de novo. As verbas estão muito escassas para serem desperdiçadas em ações de efeito duvidoso, não acha?

Finalmente, gostaria de compartilhar com você uma última reflexão. Ao longo do tempo, o marketing de shopping centers perdeu parte da sua importância, as equipes diminuíram de tamanho e as verbas encolheram. Isso aconteceu na mesma proporção em que o marketing reduziu sua contribuição para os resultados dos empreendimentos. Os profissionais de marketing precisam deixar de ser basicamente gestores de despesas e passar a atuar como fontes geradoras de receitas, aproximando-se de áreas como Mall & Mídia, Comercial e Operacional, para reduzir custos e agregar novos ingressos. É preciso, além de fazer mais com menos, uma mudança de mentalidade para reinventar o marketing dos nossos shoppings.

* Imagem reprodução

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