'O varejo precisa compreender os jovens', diz Luiz Alberto Marinho

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Luiz Alberto Marinho, da consultoria Gouvêa de Souza, mostrou tendências de comportamento dos consumidores jovens a lojistas e funcionários dos estabelecimentos do Garten Shopping, em Joinville, em capacitação promovida pelo Grupo Almeida Junior. Explicou as estratégias para rentabilizar os negócios e como melhor atender aos consumidores e ainda falou sobre segmentos de atividades econômicas mais viáveis. A seguir, confira os principais trechos da entrevista.

A Notícia – O senhor falou aos comerciantes do Garten sobre o comportamento dos jovens consumidores. Quais são as novidades?
Luiz Alberto Marinho – O jovem tem um jeito diferente de comprar. Ele está desafiando o comportamento do varejo. Isso quer dizer que a experiência de compra é mais importante do que a posse do produto.

AN – Como assim?
Marinho – O jovem está mais ligado num propósito. Ele pergunta por que você vende esse produto. Significa um olhar atento à visão e aos valores dos vendedores.

AN – De que forma isso se traduz na prática?
Marinho – O jovem procura por uma vida saudável, valoriza atitude mais ativa e é superdigital. Por isso, mais informado.Não por acaso, a grande maioria dos vendedores são jovens. Eles, os jovens, querem ter senso de pertencimento, se integrar a um time. Também precisam ter boas experiências para ficar num emprego.

AN – Há rotatividade significativa, até porque, muitas vezes, o vendedor está no seu primeiro emprego.
Marinho – Há um dado interessante sobre essa questão. Os empregados com mais de 35 anos de idade ficam 32 meses, em média, na empresa. Aqueles com menos idade permanecem 15 meses no trabalho.

AN – Na sua opinião, qual é o maior erro que o comerciante pode cometer?
Marinho – O maior erro é só vender. Porque o mais importante é o varejo perceber que vender é consequência de experiências vivenciais. O consumidor sabe o que quer e a venda em si é o efeito desse sentimento de percepções quando está dentro da loja.

AN – Como o senhor exemplifica esse argumento?
Marinho – A mulher vai querer arrasar na festa e, por isso, ela tende a buscar um vestido que ninguém tenha. O jovem quer ter momentos de felicidade. Então, é fundamental confiar no vendedor. Que precisa ser sincero. A “empurroterapia” é coisa ultrapassada. Depõe contra o vendedor e contra a loja.

AN – Em sua palestra, o senhor falou que três palavras definem o comportamento do consumidor jovem: now (agora), me (em) e why (por quê?). Quais são os significados dessas palavras para a relação de negócios no varejo?
Marinho – Now porque o jovem é absolutamente imediatista. Ele quer tudo agora. Me porque ele é individualista, valoriza e exige experiências individualizadas. E why porque as marcas têm de fazer sentido à vida dele. Mas não se deve ir com sede demais ao pote do mercado jovem.A marca Banana Republic, por exemplo, focou nos jovens e abandonou os seus clientes tradicionais. Como fez uma transição equivocada, perdeu ambos.

AN – Quais setores são promissores?
Marinho – Os de beleza, de entretenimento e de moda a preço acessível. O sucesso de um negócio nunca se mede pelas vendas que se faz, mas pela rentabilidade obtida. Há um grande hiato entre o trabalho feito e a produtividade. Implantar software de controle de estoques certamente aumenta a rentabilidade.

AN – O que vem derrubando empresários neste momento difícil?
Marinho – No geral, há três fatores: falta de visão para o futuro; falta de fôlego financeiro; e falta de competência gerencial. E, ainda, falta de compreensão do que querem ou aspiram os consumidores.

AN – É possível comparar o varejo de dez anos atrás e o de hoje?
Marinho – De 2002 a 2013, ele não tinha que se esforçar muito para vender. Era difícil não dar certo. Os consumidores vinham espontaneamente. Ou quase. Isso mudou drasticamente. Há desafios sérios hoje. Um deles é capturar o dinheiro – bem escasso – do consumidor. A queda de demanda e o fechamento de lojas são consequência da falta de dinheiro.

AN – As pessoas mudaram. No que, em especial?
Marinho – As pessoas nunca saem de uma crise do jeito que entraram. O cliente está sacrificando a compra de produtos. Ele privilegia o produto mais barato. E o mais caro. Há uma polarização bem nítida no consumo das duas pontas. Quem sofre é o lojista que vende mercadorias de valor intermediário. O consumidor está economizando em coisas que considera menos importantes e procura aquilo que o gratifica mais. .

AN – As marcas entregam pouco aos consumidores?
Marinho – O consumidor sabe que pode obter mais das marcas. O consumidor está mais agressivo dentro das lojas do que antes. Ele negocia o tempo todo.

AN – O vendedor fala que você merece ter tal coisa. É a frase clássica para tentar convencer pelo emocional. E o cliente responde que merece mais do que o oferecido.
Marinho – Isso é comum no processo de negociação. O vendedor deve ter sensibilidade para compreender o que realmente deseja o potencial cliente. Às vezes, é só preço menor. Às vezes, é um serviço adicional. Em outras, um brinde. Ou as três coisas juntas. Mas sempre é um agrado o que o consumidor está pedindo.

Por Diário Catarinense

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