Um debate sobre diferenciação e a criação de valores no mercado de varejo

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Por Alexandre van Beeck*

O varejo moderno brasileiro está cada vez mais amadurecendo suas estratégias. Inovação em processos e gestão, análise do comportamento do consumidor dentro e fora de suas lojas visando a fidelização e a busca constante de aumento de produtividade e conversão de vendas são assuntos recorrentes. Quando conversamos com executivos e empresários responsáveis por operações de diferentes portes, um ponto em comum foi identificado em suas estratégias: a diferenciação e a criação de valor em mercados commoditizados.

O consumidor atual está em busca de algo além do produto. Busca por soluções, conveniência e experiência. O varejo, por sua vez, deve fugir da oferta tangível e da guerra improdutiva do preço mais baixo.

A estratégia de diferenciação e de criação de valor passa por uma revisão estratégica do negócio. Não basta comunicar, tem que executar de maneira consistente. A consistência, por sua vez, só é possível quando a proposta de valor reflete de maneira clara os benefícios que o negócio entrega ao cliente. O conjunto de produtos e serviços tem uma função a cumprir: devem ajudar a solucionar problemas do consumidor. Essa revisão passa, inclusive, pelo desenvolvimento de parcerias estratégicas, seja com novos fornecedores como também em soluções de sistemas e pelo treinamento e capacitação de seus colaboradores.

Durante o próximo LATAM Retail Show** irei conduzir o painel “Saindo da mesmice: diferenciando seu varejo da concorrência” com executivos responsáveis por três operações com estruturas distintas – uma operação nacional, outro regional e uma operação com somente uma loja, porém, com excelência na revisão de seus posicionamentos e na criação de valor em produtos em segmentos cada vez mais commoditizados.

AMPM
As lojas AMPM cumprem com um papel estratégico para os Postos Ipiranga. A loja de conveniência que durante anos era um ponto quase que exclusivo para comprar bebidas e tabaco, passou gradativamente por uma transformação, conjugando a conveniência com a ampliação de serviços oferecidos no posto. Ninguém tem prazer em parar em um posto de combustíveis para abastecer. Se a oferta do negócio for somente de combustível, obviamente o consumidor irá buscar pelo menor preço. Com a reformulação da AMPM o negócio mudou de foco. O posto oferece uma diversificação de serviços que vai desde padaria, produtos prontos e frescos (FLV), experiências de compra (como a Beer Cave) até no cuidado com um atendimento diferenciado. Mais do que um posto de combustível, os Postos Ipiranga se tornaram postos de serviço com o fortalecimento da AMPM e a loja de conveniência cumpre um papel primordial dentro da estratégia do “Pergunta-la no Posto Ipiranga”.

Hortifruti
A rede de produtos frescos e saudáveis, conta com uma operação restrita aos estados do Rio de Janeiro, Espírito Santo e recentemente com a aquisição do Natural da Terra, expandiu sua atuação em São Paulo. A rede conseguiu traduzir de maneira clara sua proposta de valor em toda a cadeia – fornecedor, cliente, colaborador e acionistas. Traduzindo ao cliente que seus produtos são muito mais que commodities que poderiam ser comprados em uma feira livre. A estratégia inicia por um planejamento detalhado de todo o processo, controle e disciplina na execução e motivação e capacitação de sua equipe.

São Sebastião
Mesmo só tendo uma loja no interior do Rio de Janeiro, Sr Geraldo Aniceto conseguiu desenvolver seu negócio de maneira estratégica e bem pensada. A partir do entendimento do shopper, elaborou desde o gerenciamento de categorias, até soluções para dentro a loja, focando na experiência do consumidor. “O São Sebastião não vende produtos, vende soluções de compra para o shopper.”

A riqueza deste painel está nas diferentes experiências e visões de cada um dos executivos sobre o mesmo ponto: como saio da mesmice e crio valor para meu negócio, independente do tamanho da minha operação.

*Alexandre van Beeck (alexandre.beeck@agrconsultores.com.br) é head de Entrega de Projetos da GS&AGR Consultores. Siga-o no Twitter: @beeck

**O LATAM Retail Show ocorre de 23 a 25 de agosto, no Expo Center Norte, em São Paulo e conta com diversos momentos de dicussões e debates sobre temas relevantes para o mercado. O painel moderado por Alexandre van Beeck ocorre no primeiro dia de evento, no 23, às 16h40. Seu módulo faz parte das Sessões Simultâneas, onde o participante do evento conta com três salas cheias de conteúdo ocorrendo simultaneamente. Separadas por temas/segmentos, os conteúdos apresentados abrangem desde gestão de pessoas e talentos, passando por insights no mercado de franquias, até inovação em shopping centers. Acesse: www.latamretailshow.com.br e faça parte dessa revolução dos negócios.

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