Shopping Centers: Menos lojas e mais ‘Brand Spaces’

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Por Luiz Alberto Marinho*

Devidamente paramentadas, com avental e chapéu de confeiteiro, oito crianças aproveitavam a tarde de ontem brincando de rechear e decorar bolinhos em uma bela cozinha cenográfica, de 40m², instalada no NorteShopping, no Rio de Janeiro. A ação, ao contrário do usual, teve custo zero para o empreendimento e ainda trouxe receitas adicionais. De quebra, alimentou o mailing list do shopping – as mães precisam preencher um cadastro para que seus filhos possam participar da Confeitaria da Ana Maria.


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Enquanto as crianças divertem-se e o shopping fatura, o pessoal do Grupo Bimbo, dono da marca Ana Maria, saboreia os bons frutos da parceria que alinhavou com a BRMALLS. Afinal, relacionar-se diretamente com uma grande quantidade de pessoas, proporcionando uma experiência marcante para seu público-alvo e estimulando experimentação do produto vale ouro nos dias de hoje.

O namoro entre os shopping centers e a indústria está apenas no começo – e promete ir longe. De um lado os shoppings precisam buscar novas fontes de receita, para reduzir um pouco a dependência dos aluguéis, que respondem por mais de 80% de seus ingressos. De outro, a indústria precisa cada vez mais combinar estratégias tradicionais de comunicação com ativação, e os shoppings são bom lugar para isso. É o famoso ganha-ganha.

Por todo o planeta, não param de surgir o que os especialistas chamam de ‘brand spaces’, locais pensados pelas marcas para aproximarem-se de clientes atuais e potenciais, gerar experimentação e estreitar relacionamento. Os formatos são diversos: lojas, temporárias ou definitivas, instalações, eventos e o que mais sair da cabeça criativa dos marqueteiros de plantão.

Quer exemplos? A Dyson, fabricante daqueles aspiradores de pó moderninhos, acaba de abrir sua segunda loja, em Londres (Inglaterra), bem em frente à Selfridges. A primeira foi em Tóquio (Japão). Nos Estados Unidos, a Hershey Company anunciou que vai dobrar de tamanho a sua Hershey’s Store, em Times Square, em Nova Iorque. Os estandes da Samsung, para divulgar seus produtos, podem ser encontrados nos quatro cantos do planeta, inclusive em vários shoppings brasileiros. O objetivo é envolver o cliente com a ‘narrativa da marca’, contando histórias e proporcionando experiências.

Os shopping centers entram nessa história por serem locais com alto fluxo de pessoas, em geral com poder de compra acima da média, e oferecerem um ambiente que une ao mesmo tempo estímulo de compra e a aura escapista do passeio descontraído. No Brasil, onde 37% dos frequentadores não vão aos shoppings com a intenção de compra, monetizar o tráfego é um desafio que passa obrigatoriamente pela sofisticação das estratégias de transformar o mall em um canal qualificado de mídia.

O exemplo da Confeitaria da Ana Maria oferece ainda uma reflexão adicional sobre o perfil e o papel das áreas de marketing dos shopping centers. Habituados à conveniente função de administrar despesas (eventos, campanhas, decorações etc) e escolher fornecedores, esses executivos têm nas mãos uma chance única para virarem o jogo e tornarem-se geradores de receita. Para isso, precisarão desenhar eventos que ao mesmo tempo sejam adequados aos objetivos dos seus empreendimentos e às necessidades de potenciais parceiros, em especial na indústria. O talento para elevar NOI em tempos difíceis pode distinguir profissionais que fazem a diferença dos demais.

Um bom exemplo de shopping que desenvolve campanhas de marketing pensando em aumentar NOI é o Santafé, de Medellin, na Colômbia. Sua imensa praça central, que poderia ser uma sugadora voraz de recursos de marketing, tendo em vista os altos custos para ocupá-la com eventos ao longo do ano, transformou-se em fonte de receitas, e passou a ser explorada por uma unidade de negócios específica. As atrações são cobradas e prestam-se também a ações de ativação de parceiros ou mesmo lojistas.

O conceito do shopping center, como temos repetido à exaustão, está em transformação. Uma certeza, no entanto, podemos ter: cada vez mais o desempenho dos shoppings não será medido apenas pelas vendas de suas lojas, mas também e principalmente pela sua capacidade de gerar negócios entre pessoas e marcas. Quem entender isso mais cedo, sai na frente. Simples assim.

>O case do Santafé será apresentado no painel latino-americano que coordenarei no LATAM Retail Show, que acontece em agosto, em São Paulo. Veja detalhes clicando aqui.

*Luiz Alberto Marinho (marinho@gsbw.com.br) é sócio-diretor da GS&BW. Siga-o no Twitter: @luizmarinho

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