Disrupção e Atendimento: desafios ao Varejo

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Que a tecnologia tem sido uma aliada da eficácia das empresas, não há mais dúvida. No comércio em geral, vimos por exemplo os caixas perdendo atendentes para os self check-outs, onde o próprio cliente, em supermercados, farmácias e lojas diversas, passa o código de barras do produto, fecha a conta e efetua seu pagamento com cartão de crédito. De maneira um pouco mais recente, e vimos também os pontos de atendimento ganharem sistemas em que a proximidade de determinado dispositivo, seja uma pulseira, um smart watch ou um aparelho celular, é suficiente para faturar uma compra. E agora, nos últimos dias, a divulgação de que uma rede de lanchonetes fast food abriu no Brasil sua primeira unidade sem qualquer atendente físico, onde o cliente efetua sua compra por meio de aplicativo em seu dispositivo móvel, e vai ao balcão retirar seu pedido.

Estes modelos demonstram a necessidade de um olhar atento nos impactos da tecnologia em modelos de negócio. Seja do ponto de vista das relações do trabalho (com a derrocada contínua dos postos de trabalho), seja mais recentemente com o incremento do uso de recursos virtuais na monetização. Mas tudo com a mesma origem: as mudançasdo comportamento do consumidor, e sua aceitação (ou não) a modelos diferentes do convencional.

O que há de comum em todas as situações elencadas? Nelas, a praticidade e a impessoalidade reinam absolutas. De maneira ágil, objetiva e sem a necessidade de dar explicações a ninguém, o cliente tem acesso aquilo que esperava encontrar. Não há com quem se frustrar. A experiência com o fornecedor se tornou uma relação a dois (onde o primeiro é o cliente e o segundo não precisa ser exatamente o vendedor), e provavelmente nasceu bem antes da compra em si, seja na visita ao site da marca, um comentário em mídias sociais, ou mesmo uma experiência de compra anterior.

Isto não quer dizer que seja barato, afinal em boa parte destas operações o preço se torna até mais caro que em alguns atendimentos tradicionais. Mas porque então clientes estariam optando por pagar mais e ter atendimento a menos? A pergunta fica como alerta para os negócios pensarem nas suas estratégias. Afinal, se o cliente está fugindo do atendimento trivial, é porque este atendimento muitas vezes não é mais eficiente, ou pelo menos adequado a alguns dos anseios de quem vai efetivar uma compra. O cliente já foi para a compra decidido. E quer agora. Rápido. Do jeito que esperava.

Soma-se a este cenário um ambiente físico que insiste em seguir vigente. Em que as pessoas responsáveis pelo atendimento, que mantém contato com o cliente desconhecem suas expectativas, ou ainda pior, desconhecem até mesmo o produto ou serviço que comercializam. Não bastasse a passividade de apenas receber por um eventual interessado atrás de um balcão, se limitam a indicar que tal peça ainda está ou não disponível no estoque.

Em tempos de retomada econômica, há diversas formas de apostar na composição da estratégia de atendimento. Uma é manter seu negócio como esteve até agora, opção favorita da maioria dos comerciantes. Outra é ser disruptivo, apostar em novos conceitos, adotar tecnologias novas, e investir pesado. Mas há outros termos possíveis.

Gosto de citar o exemplo da empresa Bilder & De Clercq para demonstrar como há alternativas criativas para se tornar útil ao cliente. Este mercadinho holandês foi pauta junto a maior feira de varejo do mundo, a NRF Retails Big Show em 2014, e também teve sua história apresentada no Latam Retail Show, evento da GS&MD realizado em São Paulo, em 2015. E ele demonstra que mudar o parâmetro para o novo anseio do cliente pode não ser uma condição de tradição, muito menos de alto investimento em plataformas tecnológicas.

A Bilder & De Clerq entendeu que seu cliente entrava na loja para uma compra pontual, de pouco volume. Ela então buscou as motivações do cliente, e descobriu sua necessidade (preparar um jantar rápido e inesperado) e dificuldade (ter que sair da rota de casa e perder tempo pensando no que preparar, identificar os ingredientes e navegar nas gôndolas para achá-los).

A solução para atender a necessidade sem dificuldade: fotos de pratos sugestivos, sobre gôndolas que contém exatamente os itens necessários para seus preparos.

Assim, é possível entender que a tecnologia e os grandes investimentos de grandes redes não são os maiores concorrentes de um pequeno negócio. Mas sim a praticidade que cada negócio dá ao cliente para resolver seu problema de forma ágil e confiável.

Para aplicar esta praticidade, sugiro três passos:

1 – Vá a fundo na pesquisa de seu cliente. Não queira saber o que ele quer comprar, tente descobrir “porque” ele compra.

2 – Projete seu ambiente, seja físico ou virtual, para que ele perceba soluções. A Apple permite que você use seus produtos na loja. Algumas varejistas de artigos esportivos mantém ambientes para prática de atividades em seus ambientes. Sessões de bebidas em supermercados já apostam em aulas de culinária para ensinar as melhores harmonizações.

3 – Treine suas equipes. Muito. Se, após vivenciar um produto ou serviço, o cliente ainda quiser auxílio, seu pessoal precisa estar a postos, como experts para promover uma verdadeira consultoria. Não é para menos que lojas de eletrônicos como a Best Buy nos Estados Unidos incluem demonstrações de produtos na seleção de seus vendedores. Para vender um jogo de um console de videogame, se espera que o vendedor não apenas saiba seu nome, mas seus personagens, e algumas dicas para passar de uma fase mais difícil.

Estas não são tendências novas, mas são essenciais para que haja aderência entre fornecedores e clientes na retomada econômica que, esperamos, está por vir. Certamente novas tendências e opções deverão ser propagadas em breve. Mas a dica principal segue sempre a mesma: atualize-se! Foque em seu cliente! E sigamos firmes em 2017.

 

Fonte: Administradores

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