Briga por preço e com outros canais impacta perfumarias

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Apesar do setor de perfumaria e cosméticos ter se mostrado mais resiliente à crise, as varejistas especializadas têm sentido com a migração do consumidor para produtos de menor valor agregado, com a necessidade de aumentar as promoções (sacrificando margem) e com a concorrência cada vez mais acirrada com as farmácias e supermercados.

O cenário, na visão de executivos e especialistas no setor, tem impactado principalmente as perfumarias independentes. “O mercado passa por um momento extremamente delicado. Não acredito na sobrevivência das lojas individuais que não se profissionalizarem”, afirma o diretor comercial da Spasso Cosméticos – perfumaria com 18 unidades no interior de São Paulo -, José Roberto Munhoz.

As grandes redes de drogarias, explica, têm se organizado e assumido um papel maior no segmento de cosméticos, com o crescente investimento na categoria. Para Munhoz, o movimento acirra a concorrência para as lojas especializadas e impõe ainda mais dificuldades para um quadro já complicado.

O diretor geral da Beauty Fair, feira voltada para o ramo, César Tsukuda, também sinaliza para um aumento da competição, mas afirma que, pelo espaço limitado, as drogarias não conseguem oferecer um mix de produtos tão amplo quanto o das perfumarias. “Claro que impacta na concorrência, mas cada canal cumpre um papel”, diz.

De acordo com a diretora de marketing da Danny Cosméticos, Mariella Scuro, outro aspecto que diferencia as perfumarias é a consultoria. “As drogarias abriram os olhos para o segmento, mas não trabalham com o relacionamento no ponto de venda e o atendimento personalizado”, afirma, acrescentando que apesar da distinção entre os canais, o maior aporte tanto das drogarias quanto dos supermercados na categoria aumentou sim a competitividade no setor.

Itens baratos e promoção

Em relação ao comportamento do consumidor de cosméticos e produtos de higiene e beleza, a visão dos especialistas é de que apesar de continuarem buscando pelos artigos, a recessão fez com que eles migrassem para itens com um menor valor agregado. O movimento, de acordo com Mariella, começou a ser sentido nos últimos dois anos. “Houve essa migração dos itens de alto valor agregado para produtos com um valor menor. Mas, mesmo em momentos de crise, o consumidor continua investindo nesse tipo de produto”, ressalta. Segundo ela, a Danny Cosméticos, que possui 12 operações espalhadas pelo interior de São Paulo, cresceu no ano passado 14% no faturamento real, em comparação com 2015. Para este ano, a rede projeta alta de 17% – já considerando duas novas lojas inauguradas.

A Ikesaki, perfumaria com oito unidades, também viu essa mudança. A gerente de e-commerce da empresa, Edilaine Godoi, afirma que atualmente o consumidor está qualificando seu consumo, e buscando melhores benefícios e diferenciais. Nesse sentido, a varejista tem procurado oferecer uma variedade maior de produtos e melhores opções de preços.

O cenário tem impulsionado também o crescimento da oferta dos chamados ‘packs’ promocionais e dos descontos em geral. “Foi o ano em que o mercado mais teve ‘packs’ promocionais”, afirma Mariella, da Danny Cosméticos. De acordo com ela, a empresa trouxe de volta a seção de ofertas, que antes da crise tinha perdido relevância no ponto de venda. “Buscamos negociar com os fornecedores tudo que desse para fazer volume e dar descontos para o consumidor”, diz.

Na Spasso Cosméticos a realidade é semelhante e Munhoz explica que os pacotes promocionais, que começaram a ‘bombar’ em 2015, cada vez mais tem ganhado visibilidade na rede.    Sobre o impacto do crescimento dos descontos na margem da operação ele lamenta: “Infelizmente hoje não é você quem determina a margem, quem determina é o cliente e não tem como driblar isso”, afirma. Ele pondera, no entanto, que para mitigar ao máximo o impacto o fundamental é escolher bem o mix de produtos que serão dados com desconto.

O sócio-diretor da GS&Consult, Alexandre Machado, sinaliza justamente para essa necessidade. “Elas têm que trabalhar a separação dos produtos chaves, que têm valor para o cliente. Porque pegar um produto que já tem uma frequência mensal de compra e colocar em promoção é um erro. A varejista está entregando margem para o consumidor”, explica.

Estratégias

Diante da conjuntura, explica Tsukuda, da Beauty Fair, as varejistas do setor têm buscado principalmente investir na melhoria da gestão e no aperfeiçoamento da experiência de consumo. “A maior aposta é na questão do atendimento    e da experiência de compra, estão tentando potencializar isso frente ao consumidor”, afirma.

Em linha com a opinião do especialista, a Ikesaki afirma que é justamente a melhoria do atendimento, tanto para o profissional da beleza quanto para o consumidor final, o principal pilar da empresa para este ano. Outra aposta, explica Edilaine, será no desenvolvimento do recém lançado e-commerce da rede. “Estamos investindo forte na integração do mundo real com o virtual”, afirma.

Sobre as perspectivas para este ano, Munhoz, da Spasso Cosméticos, mostra uma visão conservadora. “A nossa expectativa era boa, mas janeiro e fevereiro foram terríveis para nós. Estamos trabalhando com a ideia de manter o faturamento estável, em relação ao ano passado”, diz o executivo, que acrescenta que a rede planeja mais três inaugurações ainda este ano e que, no longo prazo, vislumbra entrar na capital.

Fonte: DCI

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