Trocas e Devoluções no e-commerce: o que podemos aprender com a Zappos?

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Um dos principais obstáculos (se não o principal) para que muitas pessoas deixem de adquirir qualquer item através do e-commerce é a possível necessidade de troca. Isso porque é grande o medo em adquirir um produto sem poder experimentá-lo e ter a certeza do tamanho, da cor correta, da situação do item, etc. Em resumo, o brasileiro não costuma arriscar na compra on-line para a maioria das categorias de produtos.

Somado a isso, existe a repulsa em pensar na possibilidade de ter que contatar um SAC e enfrentar uma enorme fila de espera para ser atendido e, em muitos casos (se não a maioria), não ter o seu problema resolvido. Em suma, o processo para solicitar a devolução de um item é obscuro e engessado.

Na tentativa de minimizar esse problema, muitos varejistas aderiram nos últimos anos ao processo de troca na loja física que, na visão do cliente, pode ser um alento frente ao medo em “enfrentar” uma fila de espera no 0800 e um processo burocrático. Já para as empresas, significa o primeiro passo rumo à era omnichannel.

De toda forma, o índice de devolução continua sendo o “Calcanhar de Aquiles” da operação de qualquer e-commerce no Brasil. Seja devido à insatisfação do cliente, ao custo envolvido com a devolução do pedido e, na pior hipótese, no cancelamento da venda. Na visão de muitos, diminuir este indicador é um fator de sucesso para a operação.

Índice de Troca x Maturidade de Mercado

Mas, até que ponto é tão interessante diminuir este índice? Não será um sinal de amadurecimento do mercado e de que as pessoas estão comprando mais on-line quando este índice aumentar ao invés de diminuir?

Este é um questionamento que me faço desde que li algumas pesquisas sobre os índices de trocas em mercados mais maduros que o nosso. Por exemplo, é comum no mercado europeu um cliente comprar mais de um tamanho do mesmo produto para experimentar e em seguida solicitar a devolução dos itens que não o serviram. Independente da devolução dos demais itens, a venda foi realizada!

Apenas como exemplo, podemos usar o índice de troca de uma calça no continente europeu, que chega a 45%. No Brasil, o índice fica entre 2-10%.

Em outros casos, há marcas que enviam de maneira automática – sem que o cliente tenha solicitado – vários tamanhos referentes ao mesmo modelo adquirido para que o cliente possa experimentar em casa, escolher o que melhor lhe serviu e posteriormente devolver os demais itens. Mais uma venda realizada!

Ambos os casos mencionados acima evidenciam o amadurecimento destes mercados e a influência da logística reversa nas vendas do e-commerce (e por isso se faz necessário abordar este tema de maneira especial).

Simples e eficiente: o exemplo da Zappos

Outro ponto importante a ser citado é que esses mercados (EUA e EU) oferecem um processo de troca muito mais simples e claro aos clientes. Neles, o cliente tem a clareza do andamento de sua solicitação e a confiança de que seu problema será resolvido.

O exemplo mais clássico a ser abordado é o da Zappos. Nele, os pedidos são enviados com a autorização de postagem para a logística reversa dentro da embalagem (ou o cliente poderá imprimir diretamente no site) e, para o cliente solicitar a troca, basta acessar o menu “meus pedidos” e seguir o passo a passo (bem intuitivo) no site. Veja abaixo o quão simples é o processo:

Esses números e iniciativas são claros exemplos de mercados evoluídos que, principalmente, encorajam o e-consumidor a comprar mais e aqueles que ainda não compraram passar a fazê-lo.

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