Desintermediação: um caminho sem volta

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Que as inovações do mercado digital chegaram para ficar, isso ninguém mais duvida. A grande questão a ser respondida ainda é quão profundas serão as transformações nos hábitos de consumo e como isso se reflete na relação das marcas com os consumidores.

Com uma evolução silenciosa e bastante natural, devido a facilidades de implantação de um canal digital frente a uma iniciativa offline, estamos presenciando um movimento das indústrias indo para o varejo (Vendors go to Retail). Essa iniciativa tem como prerrogativa vender direto ao consumidor final sem precisar de um intermediário do varejo. Por isso, esse movimento é conhecido como desintermediação.

Em alguns segmentos isso é tão forte que nem nos questionamos se deveria existir um formato diferente de venda. Se pegarmos as principais categorias em faturamento no Brasil – eletrônicos e smartphones – percebemos que esse movimento praticamente nasceu com a categoria. 

No caso da gigante Apple, esse movimento é tão enraizado que seria inimaginável considerar que eles fechassem todas as lojas e que os produtos fossem vendidos apenas pelos varejistas tradicionais. 

Mas ainda nesse segmento podemos encontrar lojas da Samsung, LG e outros varejistas.

O grande argumento do varejista é que essa intermediação acontece, pois, o canal deve se concentrar no profundo conhecimento do consumidor. Enquanto a indústria deve se preocupar em desenvolver novos produtos de acordo com os inputs do varejista.

Do lado da indústria, o argumento é que o varejista não sabe vender seu produto e que nunca terá o conhecimento que os fornecedores têm. Em paralelo a isso, a indústria percebeu que poderia ficar com a margem comercial da venda, que hoje é repassada ao varejista. Rentabilizando toda a operação.

Esse movimento pode causar um grande transtorno para a relação entre a indústria e o varejista. Em um movimento bastante paralelo, podemos pensar nos transtornos de um máster-franqueado abrir um e-commerce. Apesar desse canal ainda ter uma pequena representação nesse segmento, essa será a razão por todas as dificuldades enfrentadas pelo franqueado ou pelo varejista.

Esse movimento me parece uma clara reação à investida do varejo em desenvolver suas marcas próprias. Buscando fidelização, identidade com clientes e maior poder de negociação com a indústria, o varejo desenvolveu um canal próprio de distribuição.

Apenas para listar alguns exemplos de empresas que estão tomando esse caminho, além das empresas já citadas, podemos falar de Portobello e Deca no segmento de material de construção, Dell Anno (unicasa) e Todeschini no segmento de móveis sob medida, Coca-Cola com suas garrafinhas personalizáveis, Tramontina em produtos para casa, L’Óreal com sua linha profissional, Swift no segmento de carnes, Electrolux e Nestlé.

Na prática

Esses dois últimos casos foram processos conduzidos pela GS&Comm. No caso da Nestlé, decidiu-se colocar à venda produtos de alimentação especial para pessoas em período pós-operatório e nutrição infantil. No site nutricaoatevoce.com.br é possível encontrar um sortimento bem direcionado, porém, vendido diretamente em um canal desenvolvido pela multinacional.

A grande diferença nesse projeto é que o faturamento não ocorre diretamente entre indústria e consumidor final. No fluxo de venda do projeto, a Nestlé funciona de vitrine para seus produtos, porém, na hora do fechamento do pedido, quem efetuará a venda e a entrega será um seller selecionado pela companhia. Obviamente, esse processo é invisível para o cliente e bem controlado em um processo de cogestão da Nestlé e GS&Comm. Ainda dentro da Nestlé é possível encontrar outras unidades de negócio com a mesma iniciativa, onde o caso mais emblemático é a operação da Nespresso, que além do e-commerce, tem uma rede de lojas físicas espalhadas pelo mundo. 

Outro caso conduzido por nós foi o da Electrolux. Em uma processo de implantação e gestão completa da operação, desenhamos toda a nova operação da indústria que pretendia abrir um novo canal para o cliente. Construímos uma estrutura dedicada de suporte ao e-commerce da Electrolux, desde SAC, logística, operação, até gestão de todos os indicadores de performance.

Esse canal dentro da Electrolux ganhou um destaque bastante grande, até o ponto da empresa reabsorver a operação. Como ganho marginal para o varejista, a indústria conseguiu reposicionar seus preços dentro do mercado, melhorando a margem para todos os canais. Além disso, conseguiu exposição dos seus produtos Long-tale, impulsionando ainda mais a rentabilidade do canal.

Cabe ao varejista repensar o modelo de negócio e a proposta de valor entregue ao seu cliente. Será que quando vamos ao mercado estamos em busca de um produto ou uma solução? Temos que reaprender a lidar com os nossos clientes e entender profundamente se ele busca uma lata de tinta ou se quer sua casa pintada.

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