Desintermediação: Quando o Varejo começará a reagir?

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Interior Remodeling and Painting by Caucasian Remodeling and Construction Worker.
[tempo para leitura: 3 minutos]

Em nosso último artigo, analisamos como a indústria está buscando um caminho para atender seus clientes sem que o cliente tenha que interagir com o varejo.

LEIA AQUI: Desintermediação: um caminho sem volta

Essa é uma realidade que tende a se aprofundar ainda mais, pois com a migração para o canal digital está cada vez mais fácil, a indústria também quer tomar esse caminho.

Além disso, o consumidor está buscando cada vez menos contato com os vendedores da forma que conhecemos hoje. De acordo com pesquisa da MindMiners, 4 em cada 10 brasileiros se incomodam com a presença dos vendedores em loja. Nessa mesma pesquisa, ainda existem indicadores de que o consumidor está cada vez mais racional na hora de decidir pela compra. Além de mostrar que 91% dos brasileiros economicamente ativos já fizeram alguma compra on-line e mais da metade desse número fez mais de duas compras on-line, no ano passado.

Mesmo comprando em lojas físicas, o consumidor não perde a conexão. A mesma pesquisa indica que metade dos consumidores consultam as avaliações dos produtos e 60% faz uma comparação de preços antes de decidir suas compras. Após as compras, ainda devemos ficar atentos, pois, metade das pessoas compartilham as experiências positivas e 8 em cada 10 consumidores divulgam suas experiências ruins.

Toda essa nova jornada de consumo faz com que a venda de produtos seja cada vez mais comoditizada, ou seja, estamos perdendo as referências de varejo e vamos atrás apenas do melhor negócio, afinal, o produto é o mesmo.

Mas como as redes de varejo podem reagir frente a esse fenômeno?

A Amazon (sempre ela) novamente tomou uma atitude pioneira e começou a comercializar serviços em seu site, oferecendo serviços de manutenção, reparos, instalação, entre outros. Não estou falando que outras redes de varejo não tiveram pequenas iniciativas nesse sentido, mas nenhuma ainda foi capaz de colocar o serviço como gerador de valor real para as empresas.

Um dos serviços mais conhecidos e vendidos pelas redes de varejo é a garantia estendida dos produtos. Porém, como esse é um serviço normalmente terceirizado e nem sempre entrega o que é proposto, esse tipo de venda não consegue agregar valor real para o consumidor. Além disso, é muito mais confortável para a indústria oferecer uma cobertura ideal para seus produtos, do que o próprio varejo.

Mas então, o que as redes podem oferecer para seus clientes perceberem valor adicional na relação com o varejo? Um exemplo conhecido de todos não vem diretamente do varejo, mas do setor de seguros. A Porto Seguros, anteriormente conhecida como uma seguradora mais cara que as demais, conseguiu agregar valor a sua operação oferecendo uma série de serviços aos seus planos. Depois de algumas correções de rota, hoje a oferta desse atendimento adicional tornou-se um fator crítico de decisão para quem vai contratar um seguro.

Podemos ver no exemplo da Porto Seguro que nem sempre esse valor está tão evidente ou ligado à operação principal da empresa. No mercado de moda, é cada vez mais comum as lojas retirarem de sua operação os ajustes necessários às roupas no momento da compra devido à complexidade e ao alto custo dessa operação. Entretanto, não conseguiram substituir esse serviço por outro que gerasse mais valor para o cliente. Assim, a sensação é apenas de perda para o cliente.
Obviamente não existe uma resposta pronta para entender o que gera valor adicional ao cliente. Entretanto, existem alguns caminhos que estão sendo seguidos com mais convicção que outros. Como escrevi em meu último artigo para o E-commerce Brasil, a customização ou o apoio a escolhas customizadas nos parece alternativa escolhida por alguns.

Leia o artigo aqui.

Casos como a The North Face, que se apoiou em ferramentas de inteligência artificial para auxiliar seus consumidores na escolha correta de suas compras, trazem um dinamismo para o varejo que a indústria ainda não consegue ter. Um conceito reforçado no Cannes Lions desse ano trazido por nosso colega de Grupo GS&, Luiz Alberto Marinho, é que o contrário de grande não é mais pequeno, e sim rápido.

Leia o artigo de Luiz Alberto Marinho sobre Cannes Lions.

O varejo deve se aproveitar desse maior dinamismo e trazer soluções que facilitem a vida do cliente. Para se ter uma ideia de como o cliente valoriza serviços que realmente agregam alguma benefício para eles, o serviço de assinatura para entregas priorizadas da Amazon Prime (custa US$ 100 anuais) tem mais assinantes do que pessoas que se apresentaram para votar nas últimas eleições americanas (onde o voto é facultativo).

Assim, acredito que o caminho para o varejo não perder tanto espaço para a indústria na venda simples de produtos, seja não mais funcionar como um intermediário. Friamente falando, isso não faz mais sentido com as possibilidades que o consumidor tem hoje. O varejo deve olhar sua relação com a indústria com um ecossistema, pensando como sua existência pode tornar essa relação mais forte e gerar mais percepções positivas aos clientes.

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