Direto ao ponto: o que a Indústria ganha indo para o Varejo?

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Como já vimos em diferentes artigos da Mercado&Consumo, o movimento da indústria ir direto ao varejo já é uma realidade. Temos diversos casos de sucesso e, a cada dia, ganhamos novas versões desses novos varejistas.

Se não pararmos para pensar, já nem consideramos muitas dessas lojas como sendo da indústria. A verdade é que já não conseguimos mais separar ou perceber esse tipo de transformação. Isso porque já está completamente inserido em nossas vidas.

Por outro lado, ainda encontramos diversas indústrias com receio desse tipo de abordagem. Normalmente, o maior medo é perder vendas devido a um conflito de canais. Ou seja, se a empresa abrisse um canal de vendas direto ao consumidor criaria um impasse muito grande com seus maiores varejistas, fazendo com que as vendas totais caíssem. Agora já imaginaram se a Nike ou a Apple tivessem esse receio? Será que seriam as potências globais que são hoje?

Agora você vai argumentar que essas são marcas mundiais e que outras indústrias não possuem o mesmo poder que elas têm. Porém, conseguimos encontrar bem perto de nós duas grandes marcas que se reinventaram com essa estratégia. Em 1993, a brasileiríssima Cia. Hering deixou seu modelo de multimarcas e partiu para abrir lojas próprias. Um ano depois, acelerou esse processo franqueando seu negócio. Atualmente, são mais de 800 lojas (próprias e franqueadas), e ainda mantém sua atuação multimarcas em mais de 15 mil estabelecimentos.

Outra marca que conhecemos bem e que fez expansão, inclusive internacional, com modelo de lojas próprias é Havaianas. Depois de mudar o posicionamento de seu produto, solidificou sua nova identidade com lojas conceitos e presença global.

Mas, afinal, porque esse movimento ganha tanta força? Quais os principais benefícios para a indústria?

Segundo pesquisa do Grupo Ebeltoft, feita em 2016, existem 10 principais razões que fariam uma indústria abrir esse novo canal de comunicação com seus clientes. Esses dez motivos, ainda seriam divididos em três graus de relevância.

Foi perguntando às empresas que já fizeram ou pretendiam fazer esse movimento, qual a nota (de 1 a 5) eles dariam a cada um desses motivos. Se você pensou em tirar relevância do varejo ou aumentar margens, acertou parcialmente, pois, existem motivos considerados mais importantes:

De acordo com o Ebeltoft, no grau mais baixo de relevância aparece a captação das informações dos clientes. Com o avanço das tecnologias nessa área e a caminho do BIG DATA, a informação por si só não apresenta grande relevância. Entretanto, o grupo destaca que a baixa expectativa de ter maior autonomia frente aos varejistas pode ser ainda o medo de criar conflito entre canais.

Em um segundo nível aparece a questão de ampliação de sortimento em margem. Com canais próprios, a indústria tem autonomia para trabalhar com toda a linha. O curioso é que esperava-se que a venda de saldos e teste de novos produtos acompanhassem esse segundo nível, entretanto, esses dois atributos acabam representam apenas ganhos marginais nessa avaliação.

Por fim, e de maior relevância, está a construção da identidade de marca e a forma que essa se relaciona com seus clientes. Como vimos na última edição do NRF Retail’s Big Show, a humanização e o propósito das marcas são tendências fortíssimas para os próximos anos e, com um canal de interação direta com o cliente, fica muito mais fácil construir essas história.

O Ebeltoft ainda avaliou qual o canal mais importante para se iniciar esse movimento. Foram levantadas algumas alternativas, como shop-in-shop, outlet de fábrica, rede de lojas próprias, e-commerce, pop-up store, entre outros. Dentro dessa avaliação ficou constatado que é primordial que a indústria já faça esse movimento pensando em ser omnicanal. Isso porque, a loja física ainda aparece como grande oportunidade de interação entre cliente e marca, porém, o e-commerce é a fortaleza como novo canal de receita.

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