Por que maçãs fatiadas viraram um mercado bilionário?
A Economia Comportamental é um assunto que me fascina há anos. Apesar de ser uma área de estudo relativamente nova, há cada vez mais livros e casos com aplicações práticas nesta área de negócio, especialmente relacionados ao varejo e marketing. Os que mais me impressionam são os que relatam exemplos de como pequenas mudanças podem fazer a diferença no comportamento humano. Essas pequenas mudanças são conhecidas como “nudge”.
O nudge, que no Brasil é traduzido como “empurrão”, está relacionado principalmente à arquitetura de escolhas, onde pequenas alterações na forma de resolver um problema podem influenciar a tomada de decisões do indivíduo que se quer atingir.
Foi ouvindo Richard Thaler, no Podcast do TED Radio Hour, que fiquei ainda mais fascinado com a sua teoria make it easy.
MAKE IT EASY – Por que maçãs fatiadas viraram um mercado bilionário?
A teoria de Richard Thales é simples: se você quiser que alguém faça algo, torne esta ação fácil. Make it easy – na tradução literal: faça ser fácil. Parece tão óbvio, não é mesmo? Mas não é, pois rendeu a Richard Thaler o prêmio Nobel de Economia em 2017.
Um exemplo prático da sua teoria é uma pesquisa realizada nos Estados Unidos, que tinha como objetivo melhorar a alimentação das crianças nas escolas. Foram feitos alguns testes e se identificou que o consumo de maçãs aumentou mais de 60% quando eram servidas fatiadas. Para Thaler é evidente, pois a maçã fatiada é muito mais fácil de comer. Tão fácil quanto comer salgadinhos.
Essa pequena mudança, nudge, gerou um grande impacto no consumo e na indústria de maçãs. Hoje, nos EUA, 1 a cada 20 maçãs é fatiada, criando uma grande indústria em torno de uma pequena alteração na forma que a consumimos. O sucesso é tão grande que até a rede de fastfood McDonald’s passou a oferecer maçãs fatiadas, tornando-se um dos principais acompanhamentos da rede.
Impressionante, não é? Se você tem crianças em casa, ofereça uma maçã fatiada e comprovará o sucesso da pesquisa. Por isso usamos o ditado “Retail is Detail” – varejo é detalhe. Muitas vezes são pequenos detalhes que influenciam o comportamento do consumidor.
FUNDAMENTOS – Nudges na prática
No livro “Persuasão e Influência”, de Robert Cialdini, há diversas pesquisas e exemplos de nudges que mostram como é possível influenciar pessoas com pequenas mudanças.
Eis alguns exemplos:
- Aprovação Social: As pessoas tendem a tomar decisões baseadas no grupo em que se identificam. Hoje, com as redes sociais, esse é um dos fundamentos mais utilizados, pois possibilita o rápido compartilhamento e visão do que os outros estão fazendo. As empresas têm cada vez mais investido em estratégias voltadas ao propósito da marca com esse intuito.
- Reconhecer pelo nome: As pessoas lhe darão maior atenção se você reconhecê-las pelo nome. Isso significa que quando você direciona um e-mail com o nome da pessoa no título, a probabilidade de leitura é muito maior. E quando você reconhece o cliente entrando na sua loja, que impacto você acha que essa ação causa?
- O medo de perder: As pessoas possuem maior aversão ao risco de perder do que afeição por ganhar. Isso porque damos maior peso à derrota do que para a vitória. As campanhas de marketing costumam usar seguidamente esse gatilho com o trocadilho “não perca essa oportunidade!”.
- Formalizado por escrito: Quando em uma negociação o fornecedor, ou até mesmo o cliente, formaliza um acordo, ou um plano de ação, onde ele mesmo escreve a sua responsabilidade, há uma menor chance de desistência ou esquecimento. Em outras palavras se você quer que alguém faça algo para você e se comprometa, peça para ela escrever.
O MOMENTO DA VERDADE É O MOMENTO DA DECISÃO
É fácil comprar na sua empresa? Como você facilita a compra para o seu cliente?
Ao longo da jornada do cliente, há diversos momentos onde há oportunidades de fazer melhor e aumentar as chances de converter vendas. Você já parou para conhecer a jornada e os momentos de decisão do seu cliente?
Por isso, para desenvolver um bom nudge é necessário um profundo conhecimento do comportamento do consumidor e da sua jornada. Pare para refletir os momentos de decisão do cliente. Procure por todos os pequenos detalhes que fazem parte desses momentos.
- Use todas as ferramentas à disposição do seu negócio (Data, analytics, CRM, Pesquisas);
- Determine qual o momento de decisão do seu cliente que você deseja mudar;
- Analise o contexto do problema que você está tentando resolver;
- Verifique quais os estímulos, pressões, incentivos, perguntas, respostas fazem parte desse momento;
- Identifique os nudges mais adequados;
- Desenvolva suas hipóteses e gere uma nova solução;
- Teste em escala e mensure os resultados;
Para mais informações, escreva para gente!
Ótimo artigo! Além da referência do livro “Persuasão e Influência”, você poderia fazer mais algumas recomendações de leitura sobre este importante tema? Desde já agradeço. Um abraço.
Obrigado Felipe!!
Procure pelos livros do Richard Thaler que eu considero uma das referências nesse assunto.
Você pode também olhar o site http://www.economiacomportamental.org, que possui materiais muito legais e atualizações sobre o tema.