O que faz da Best Buy um case respeitado até pela Amazon, seu maior concorrente e agora parceiro?

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“Todos acharam que a gente ia morrer” diz Hubert Joly, que foi contratado como CEO, em agosto de 2012, depois do mercado ver o lucro da Best Buy encolher 90% no trimestre e o seu antecessor sair de cena,  enquanto estava sendo investigado sobre um possível relacionamento com uma funcionaria da companhia, algo levado bem a sério nos Estados Unidos.

Para quem não conhece a história de Hubert Joly, em agosto de 2012, no dia em que foi anunciada sua contratação, as ações da companhia na bolsa despencaram 10%. O perfil de Joly não agradava ao mercado. Criado e educado na França, ele foi o primeiro CEO escolhido sem histórico de carreira no grupo, cujo currículo era da indústria hoteleira e, previamente, havia trabalhado em um conglomerado de mídia. Possuía zero experiência no varejo, mas, após alguns poucos meses, a estratégia de escolher alguém como Joly se mostrou vencedora porque ele tinha o talento necessário para a virada do gigante de 52 anos de mercado. Joly entendia como capturar e valorizar o tempo dos clientes.

Implementou o chamado personal chefe de tecnologia pessoal, uma modalidade de consultor que ajuda as pessoas a tornarem suas casas mais inteligentes ou, simplesmente, mais funcionais. Esses “consultores” buscam criar um relacionamento de longo prazo com os clientes e não se limitam a vender uma vez.  No programa consultivo, existem três regras principais. No. 1: Nenhum trabalho é pequeno demais. “Vamos ensinar você a fazer perguntas ao Alexa”, é um exemplo de uma solicitação atual e comum para o uso do Amazon Echo. No. 2: Nós iremos à sua casa gratuitamente. Nº 3: fique à vontade para não fechar um contrato até o final do dia.

Para que o modelo funcione, os consultores têm um salario anual, ao invés de receber por hora. Eles estão dispostos a ficar com clientes por até 90 minutos ao telefone e atender chamadas mesmo estando em casa. Enfim, algo que a Amazon não possui. Para atender a esse padrão de atendimento, a equipe de vendas é regularmente treinada e as lições abordam temas como quais frases usar na conversa, amenidades, posturas e gestos.

Um dos primeiros resultados foi a Best Buy ter o seu maior crescimento desde o Natal de 2003, com alta de 9% das vendas.  Até Jeff Bezos, CEO da Amazon, comentou que “os últimos 5 anos desde que Hubert (Joly) assumiu têm sido marcantes”.

As medidas internas e externas tomadas pelo CEO merecem ser estudadas a fundo, mas podemos dizer que existe uma combinação inicial de corte e otimização de custos. Foram feitos Investimentos e apostas corretas para nivelar com os concorrentes e suprir uma demanda do mercado com os recursos disponíveis na empresa. O negócio foi reinventado e foram firmadas alianças inteligentes com concorrentes. A primeira mudança veio com o corte de custos e patrocínios esportivos, a venda de ativos em outros países e a conscientização dos executivos da empresa de que “se não mudarmos, vamos morrer”.

A implementação de entrega no mesmo dia foi logo seguida por concorrentes como a Amazon, que passou a oferecer esse serviço de graça para os clientes prime. A Best Buy não ficou atrás e baixou para 1/4 do valor o frete inicial, além de, inteligentemente, expandir o serviço para 40 cidades. Recentemente, começaram a testar o “On my way”, aplicativo que garante que o cliente não chegue à loja antes da mercadoria estar disponível. Também, nessa mesma linha, mas focando no cliente interno, foi implantado o restoque, que é feito via delivery e pick-up.

Analistas do mercado tem usado a frase “Best Buy é como um comerciante de armas” para se referir à empresa. Isso se dá com seu grande diferencial em relação à Amazon, de mais de 1.000 pontos físicos espaçosos. Joly viu o benefício de usá-los como “showrooms” ou “vitrines” para as grandes marcas de tecnologia, incluindo a própria Amazon. A Best Buy foi das primeiras redes a oferecer corners da Apple, mini-lojas Samsung, espaços da Microsoft dentro das lojas e Sony. Para as marcas, vale a pena pagar um aluguel pelo espaço, pois sai mais barato do que construir uma loja do zero. Recentemente, a companhia criou mais espaço para a Amazon e o Google, para que possam exibir melhor suas tecnologias para casas inteligentes. Os dois são rivais, mas a Best Buy é neutra. “Nisso ela segue como um comerciante de armas, pois não importa qual marca você compra, desde que compre comigo”. Este é o caso da Best Buy.

*Imagem reprodução

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