Desintermediação que nada. Quem sai ganhando é o consumidor.

0
1280

As últimas duas décadas foram marcadas por alguns movimentos estratégicos importantes na cadeia de varejo e consumo: a expansão no número de lojas e a criação de canais diretos e exclusivos comandados pelas indústrias. Tanto lojas físicas, quanto lojas virtuais.

Ambos movimentos perderam força por conta das crises econômicas e retração do consumo no passado recente. Mas o cenário futuro sinaliza retomada e abre uma janela de oportunidades, principalmente para o segundo movimento mencionado anteriormente, que é a criação de canais diretos e exclusivos comandados pelas indústrias. Costumamos chamar esse movimento de BGTR – Brands Going To Retail.

Esse movimento, para muitos, é uma desintermediação e até uma ameaça na relação entre a indústria e o varejo. Tenho uma visão completamente diferente e explico.

O principal motivador deste movimento é a convergência nas cadeias de consumo. No início havia uma forte disputa pela atenção do consumidor entre marca de produto e marca de loja. Uma disputa que não gerava valor para nenhum dos dois lados e muito menos para o consumidor que estava no centro da disputa. Consumidor este cada vez mais empoderado e que exige cada vez mais das lojas antes de consumir. As demandas são diversas. Posso destacar a personalização e customização de produtos, curadoria na loja de forma diferenciada e única, conveniência na escolha e na compra, transparência na relação de consumo e, principalmente, marcas com propósito.

Essa disputa foi quebrada quando ambas as partes envolvidas saíram do antagonismo à interdependência rumo à experiência do relacionamento com os consumidores, tanto de marca quanto de compra. E foi com este direcionador estratégico que muitas indústrias começaram a investir fortemente na abertura de lojas físicas e virtuais.

Atualmente, temos dezenas de iniciativas de diversificação de canais e em vários segmentos de varejo. Destaco alguns:

ELETRO E INFORMÁTICA ARTIGOS ESPORTIVOS MODA MODA CASA
Microsoft Nike Arezzo Artex
Apple Adidas Dumond M Martan
Samsung NB Bibi Calçados Tramontina
Bose Puma Piccadilly
Home & Cook Vans Havaianas
Under Armour Crocs
Hering

 

MODA ÍNTIMA COSMÉTICOS ALIMENTOS
Hope Natura Bar Brahma
Lupo Mac Colorado
Puket The Body Shop Casa Bauducco
Nivea Swift
Granado Lindt

 

É importante entender o que motivou essas indústrias se lançarem ao varejo de forma direta. Pois não existe objetivo único.

No passado recente fizemos uma pesquisa em diversos países tentando entender os motivadores e objetivos estratégicos. O resultado foi muito interessante. Os dez que mereceram destaque foram:

  • Valorizar a imagem e construção de marca
  • Proporcionar novas experiências aos clientes
  • Estabelecer um novo canal de vendas
  • Ter interação direta com os consumidores
  • Ampliar o sortimento e oferta
  • Aumentar as margens
  • Testar novos produtos, serviços e conceitos
  • Coletar dados dos consumidores
  • Maior independência dos varejistas
  • Desovar produtos fora de linha

Esse movimento deve ser suportado por uma estratégia de canais e pode ser implementado considerando diferentes e múltiplos formatos de loja, tanto física quanto virtual. O importante é ter clareza sobre o conceito e o formato da loja para que seja potencialmente replicável e atraente para o consumidor e para o empresário.

Os formatos mais comuns de lojas físicas são: Loja Conceito ou Flagship, Pop up store, Quiosque, Loja convencional, Store in store, Itinerante / truck, Digital / guide shop, Vending Machine e Factory store.

A balança dos formatos pende em geração de resultados financeiros (Rentabilidade) ou exposição da marca (Branding).

Sobre a questão ameaça, os riscos são mais do que conhecidos e  possíveis de mitigá-los para uma implantação bem sucedida. Transparência e conversa “olho no olho” com o varejista é o ponto de partida para gerenciar o possível conflito de canal. Do lado do consumidor, atenção para o alinhamento com as expectativas dos consumidores, já mencionadas neste artigo.

Considere apoio especializado para que sua iniciativa de diversificação de canais não “saia pela culatra”, frustrando o consumidor e acionistas. Considere também já nascer moderno e inteligente*. Caso queira conhecer um pouco mais a respeito das Lojas inteligentes leia o artigo “Quer saber quem vai ser destaque no varejo brasileiro nos próximos anos?”

 

* “Lojas inteligentes são aquelas que já nascem com a premissa de serem mais modernas, espertas, compactas, leves, eficientes, produtivas, rentáveis e marcantes para os consumidores”

 

Notas 1:

Em breve será lançado pela GS&Consult um e-book explorando o tema central deste artigo.

Nota 2:

Nós da GS&Consult somos experts em varejo e relações de consumo. Estamos comprometidos em ajudar as marcas a avaliar e superar esses desafios e apoiamos no desenvolvimento de suas estratégias e na construção de suas operações de varejo e distribuição. Saiba mais no nosso site www.gseconsult.com.br

*Imagem reprodução

DEIXE UMA RESPOSTA

Por favor, adicione seu comentário!
Coloque seu usuário aqui