A revisão da relação emoção-valor para o consumidor

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O consumidor brasileiro redefiniu a relação emoção e valor no seu comportamento como resultado de suas experiências e vivências recentes.

Globalmente existe uma tendência ao aumento da predominância da razão sobre a emoção na maioria dos segmentos de consumo que tem como resultado uma maior pressão sobre a rentabilidade dos negócios, já que mais razão envolve mais comparação e negociação e menos impulso na hora de comprar. E a constatação vem do forte crescimento dos hard discounters e do próprio e-commerce, nesse caso a pragmática combinação de conveniência e razão.

Mas na realidade brasileira esse processo tem elementos mais específicos.

Depois de viver a segunda mais dramática recessão da história econômica do país o consumidor emergente é sensivelmente mais racional no seu comportamento. E compra depois de comparar, analisar, buscar referências e esperar um pouco mais pela melhor oportunidade.

O recente desempenho e crescimento do Black Friday é confirmação dessa evidência. Em especial no e-commerce. Enquanto o varejo como um todo cresceu um pouco mais de 6% em relação ao mesmo período do ano passado, o e-commerce avançou 36%.

Outra evidência está na cautela com as compras no crédito, o mais forte indutor do crescimento do consumo no Brasil. O consumidor emergente, de forma geral, está mais cauteloso para fazer novas dívidas e sacar sobre o futuro. Limitações na oferta de crédito e as taxas de juros também são indutores dessa menor expansão.

Apesar do crescimento real da massa salarial no último ano, tem-se observado redução geral da inadimplência e do comprometimento da renda dos consumidores, mais pragmático e racional em seu comportamento.

A própria confiança dos consumidores, com tendência consistente de crescimento, tem evoluído muito mais devagar, quando se comparam períodos similares no passado, quando a combinação de aumento da massa salarial, menor inadimplência e aumento da confiança precipitaram forte expansão das vendas à crédito.

Outra evidência é o contínuo e forte crescimento do atacarejo, essa combinação racional e despojada de valor para atender compras em maiores volumes para consumidores finais e transformadores, aqueles que compram para suprir suas operações de food service, dogueiros, etc.

As principais redes de alimentos, super e hipermercados, têm buscado incorporar mais experiência, serviços, conveniência, informação e facilidades para diferenciar suas operações e têm desenvolvido ou aperfeiçoado seus formatos mais tradicionais na tentativa de fazer prevalecer a emoção no comportamento de seus consumidores.

Mas o desempenho relativo dos formatos e conceitos envolvendo razão tem sido consistentemente superior.

O que nos reserva o futuro próximo?

Os elementos disponíveis têm confirmado essa ascensão da componente razão no comportamento dos consumidores cada vez mais preparados e instrumentalizados para decidir com base em informações, análises e comparações.

E o crescimento da participação do e-commerce no total das vendas do varejo só realimenta essa tendência.

E tudo isso significa pressão crescente e perigosa sobre a rentabilidade dos negócios.

Para reequilibrar essa equação, mais investimentos, custos e principalmente inovação e excelente  execução serão necessários para valorizar o lado emoção no comportamento dos consumidores buscando o equilíbrio instável e sutil que consiga melhorar a rentabilidade final.

Como tudo que envolve o volátil cenário de negócios atual a diferença reside em combinações virtuosas que possam integrar engenhosamente o ajuste às tendências emergentes com soluções inovadoras que criem novas realidades.

Um convite ao pensar disruptivo.

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