Os sete desafios da inovação para shopping centers

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Há cerca de quatro anos fizemos uma previsão sobre os rumos dos shopping centers em nosso país. Naquela época vivíamos o auge da crise econômica, que prejudicava tremendamente a visão de longo prazo, mas mesmo assim publicamos um artigo que afirmava que ‘Depois da crise virá a terceira onda nos shopping centers’ (leia aqui) É verdade que a crise ainda não está completamente superada, mas a tal terceira onda já está entre nós.

Quer saber que ondas são essas?

A primeira onda dos shoppings foi surfada pelo marketing, que com seus eventos, campanhas e promoções garantiu fluxo nos empreendimentos, Brasil afora. Aos poucos, no entanto, todos passaram a sortear os mesmos carros, a comprar os mesmos eventos e a vender o mesmo conceito em sua comunicação.

Foi quando entrou em cena a segunda onda, comandada pelas áreas comerciais, que trouxeram marcas internacionais inéditas, restaurantes capazes de fazer as pessoas saírem de suas casas ou escritórios, serviços, entretenimento e muito mais. O tenant mix diferenciado garantiu a atratividade de muitos shoppings. Com o passar do tempo, porém, com a necessária expansão dessas redes, a mescla de lojas voltou a ficar bem parecida. Além disso, o e-commerce ganhou terreno e passou a desafiar o próprio conceito do shopping, até então o templo de consumo perfeito. Chegamos a ouvir muita gente boa anunciar a morte dos shopping centers, veja você.

Os shoppings não morreram e nem vão embora tão cedo. Mas estão, isso sim, passando por profundas transformações, o que exige novas soluções. Por isso, o momento agora pertence à tecnologia e inovação, protagonistas da terceira onda. Hoje, administradoras de todos os portes e até mesmos shoppings independentes possuem áreas de inovação ou ao menos comitês dedicados a pensar o futuro do setor.

Isso tudo, por incrível que pareça, estava previsto em nosso texto de 2015. Como quem vive de passado é museu, é preciso avançar e aprofundar os conceitos esboçados lá atrás. Por isso, listamos sete desafios que o pessoal de inovação deve priorizar em suas agendas de trabalho. Vamos lá?

1) Propósito: inovação não é necessariamente sinônimo de novas tecnologias. Como disse Anthony Marino, da threadUP, durante o NRF Big Show desse ano, “inovar tem a ver com promover uma transformação no mundo”. E nada mais transformador do que propósito, concorda? Para isso, é necessário refletir sobre qual é a razão do seu Shopping Center existir e como esse propósito dialoga com os demais elementos da cultura, como Missão, Visão e Valores. Também devemos rever nossas práticas para ter certeza de que nosso propósito será materializado em ações concretas e não se converterá somente em mais uma campanha publicitária vazia de posicionamento.

2) Modelo de negócios: as lojas físicas passam por profundas mudanças. O ponto de venda tradicional deixa de fazer sentido à medida que não dependemos exclusivamente das lojas para nos abastecermos de produtos, como no passado. A ressignificação do PDV promete ser radical. Cada vez mais lojas funcionarão como mini CDs, para entrega de compras online, ou showrooms, que impulsionarão preferência e compras em diferentes canais, ou agregarão serviços ao seu mix, entre outras funções. Vale ressaltar que não estamos falando de um futuro distante, mas de algo que já acontece por aqui. A negociação sobre formas de remuneração entre varejo e shopping promete ser dura. Elevar o NOI, em um cenário tão complexo, exigirá esforços na revisão do próprio modelo de negócio do shopping center.

3) Omnichannel: a pergunta não é se os shopping centers vão abraçar a omnicanalidade, posto que a convergência entre o físico e o digital é irreversível, mas qual modelo de integração com as vendas online escolherão. Algumas iniciativas envolvendo os chamados marketplaces, estão sendo acompanhadas com interesse por quem ainda não definiu sua estratégia. Merecem atenção ainda o modelo dos aplicativos de entregas, como o colombiano Rappi e o paranaense James, agora unido ao GPA, bem como a forte operação do Delivery Center, com participação da brMalls. A verdade é que nesse momento há mais perguntas do que respostas e uma única certeza: esse é um caminho sem volta.

4) CRM: muitos varejistas estão fazendo fortes investimentos para conhecer seus consumidores, customizar ofertas e personalizar o relacionamento. O que já parece complexo para o varejo, torna-se ainda mais difícil para os shopping centers, que possuem menos oportunidades para identificar individualmente seus clientes. Contratar novas tecnologias, capazes de capturar dados de diferentes maneiras, parece ser a etapa mais simples desse processo. No entanto, sem integrar esses dados, analisá-los e, principalmente, criar programas para tirar o máximo dessas informações, de forma a enriquecer a experiência do cliente, todo esse esforço vale muito pouco. Para complicar, devemos lembrar que as restrições para proteção da privacidade das pessoas devem ficar ainda mais rigorosas. Mas resta pouca dúvida que conhecer os clientes e seus padrões de consumo será um dos principais objetivos dos shopping centers.

5) Ecossistema: o conceito está se popularizando, a partir dos casos chineses, incensados até mesmo no Big Show da NRF, território onde os exemplos americanos costumam deixar pouco espaço para brilho estrangeiro. Significa construir um conjunto integrado de empresas, que produzem soluções que permitem controlar boa parte da jornada do consumidor. No caso dos shopping centers, há oportunidades na exploração de meios de pagamento, na consolidação de canais de comunicação próprios e em termos de serviços relevantes para clientes e lojistas, por meio de parcerias estratégicas com players especializados, como tem acontecido no caso das empresas de Delivery, mencionadas anteriormente. Aqui podem residir oportunidades interessantes de criação de novas fontes de receitas.

6) Relacionamento com lojistas: a evolução do varejo, como explicamos, vai obrigar também os lojistas em shopping centers a fazer esforços importantes para acompanhar as novas demandas dos consumidores, o que significa revisar o modelo de negócios, integrar canais e reformar a ideia do ponto de venda tradicional, entre outras coisas. Na verdade, isso já está acontecendo entre os varejistas mais importantes do país, incluindo redes nacionais e alguns franqueadores. No entanto, há várias redes regionais, locais e lojistas independentes, que enfrentarão sérias dificuldades para atravessar as águas revoltas da transformação digital. Distinguir aqueles capazes e dispostos a evoluir para o Novo Varejo e encontrar maneiras de apoiar esses lojistas, serão fatores críticos para o sucesso dos shopping centers nos novos tempos. Programas como o brMalls Partners, que seleciona 15 lojistas por temporada para receber treinamento e mentoria deveriam multiplicar-se. Afinal, sem bons lojistas não se fazem bons shoppings.

7) Gente: pode parecer contraditório, mas em tempos tão digitais nunca se falou tanto de gente. Por mais que a tecnologia tenha um papel fundamental na vida moderna, queremos relações humanizadas. Além disso, as empresas precisam de talentos que entendam a dimensão dos novos desafios e possuam as competências necessárias para enfrentá-los. Quais são as competências que os profissionais de shopping centers precisam ter? Aliás, quais áreas permanecerão relevantes, quais perderão espaço e quais surgirão? Fazer essa análise e promover programas de desenvolvimento de talentos adequados aos novos tempos será decisivo. Albert Einstein dizia que insanidade é repetir velhos padrões e esperar novos resultados. Da mesma forma, serão precisos novos perfis profissionais e talentos para colocar em prática tudo o que o mercado exigirá dos novos centros comerciais.

Como você pode perceber, inovação em shopping centers envolverá necessariamente marketing, tenant mix, área comercial, tecnologia, gestão de pessoas, cultura e muito mais. É natural. A terceira onda é complexa, assim como o mundo onde vivemos. A terceira onda é também gigantesca. Diante desse desafio, você tem duas opções: ser engolido por ela ou surfar a onda. Garanto que a segunda opção, além de garantir sua sobrevivência, é também mais divertida.

* Imagem reprodução

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