A reinvenção do negócio dos shoppings passa pelo e-commerce?

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A indústria americana de shopping centers voltou a investir em e-commerce, coisa que aliás os centros comerciais brasileiros já vem fazendo desde o ano passado. Testes até já haviam acontecido no passado, nos Estados Unidos, mas agora tudo indica que a coisa é para valer.

Semana passada, o Simon Property Group, maior empresa de shopping centers dos Estados Unidos, enviou para clientes VIP dos seus Premium Outlets convite para testar o marketplace ShopPremiumOutlets.com, onde os consumidores poderão acessar cerca de duas mil marcas e 300 mil SKUs, usando a própria plataforma da Simon ou sendo redirecionados para os sites das marcas.

É interessante notar que a Simon escolheu exatamente seus outlets para esse mergulho no universo das compras virtuais, apostando que o varejo de valor pode ser um terreno mais promissor e também menos ameaçador para o negócio dos shoppings mais sofisticados, que caracterizam o portfólio da Simon.

De acordo com a revista Forbes, David Simon, Presidente do Conselho e CEO da Simon, ao comentar a iniciativa, teria dito que “esse projeto significa um inacreditável investimento no nosso futuro”. Mas, afinal, por que investir em marketplace pode ser um movimento tão definitivo na direção de um novo modelo de negócios para os shopping centers?

A resposta não está apenas na diversificação dos canais de venda, mas também na apropriação de informações mais precisas sobre as transações entre pessoas e marcas. Isso pode sinalizar uma transição importante, de um negócio predominantemente de real estate para um que envolve diferentes canais e que ainda produz novas receitas a partir de dados.

O caminho, tanto para essa diversificação de canais, quanto para tornarem-se relevantes agregadores de informações sobre consumo e consumidores, passa pelo e-commerce. Vale lembrar que no modelo atual, as informações mais valiosas ficam sob a guarda dos lojistas. Ao intermediar as transações, o shopping habilita-se a reunir, analisar e cruzar dados, além de poder criar produtos a partir da inteligência adquirida.

Curiosamente, quanto maior for a adesão de shopping centers ao varejo virtual, mais rapidamente ocorrerá a evolução do modelo de negócio deste setor. Sabe por quê?

Hoje, a maioria dos shopping centers ainda funciona como uma combinação de centro de compra com destino de entretenimento. Alguns tendem mais para um lado ou para o outro, dependendo do posicionamento, público, localização. Na medida que mais compras racionais, de reposição ou conveniência migrarem para o e-commerce, inclusive com o estímulo dos próprios shopping centers, restará às lojas físicas localizadas nos malls redobrar esforços para prover experiências diferenciadas, incluindo entretenimento, educação, serviços, descobertas, socialização, personalização, entre outras.

Mais lojas tenderão a funcionar como showrooms, ou mini-CDs. E o resultado desses lojistas não será necessariamente medido em função das vendas, o que pode levar, progressivamente, mais shoppings e varejistas à mesa de negociação.

Não é à toa que lá fora empresas como Simon estão movimentando-se. No Brasil o cenário não é diferente. Tem muita gente apostando que o futuro do setor tem grandes chances de passar pelos desafios relacionados com o omnichannel.

NOTA: o investimento dos shopping centers brasileiros em marketplaces será tema do painel que coordenarei no LATAM Retail Show, que acontecerá no Expo Center Norte, em São Paulo, de 27 a 29 de agosto.

* Imagem reprodução

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