Aprendizados NRA: Como o case Sweetgreen antecipa movimentos do Foodservice brasileiro?

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Final de maio, centro de Chicago, uma das cidades mais populosas dos Estados Unidos. A delegação liderada pela GS&Libbra, empresa do ecossistema do Grupo GS& Gouvêa de Souza,  chega à cidade para observar as tendências o que o nosso vizinho de cima tem pra antecipar sobre o Foodservice.

Logo nas primeiras visitas, já vislumbramos a que viemos: em pleno horário de almoço no Sweetgreen – rede baseada no conceito de alimentação saudável com ingredientes frescos e locais – a loja mistura em meio ao grande movimento algumas das tendências que viríamos a observar repetidamente nos dias seguintes: a comida é importante, mas o consumidor hoje busca maximizar o valor percebido da refeição – em vários sentidos, como:

  • Qualidade da comida
  • Experiência
  • Sustentabilidade
  • Alimentação natural/ saudável
  • Conveniência

Com o slogan “Inspirando comunidades mais saudáveis”, a rede resume o que propõe: um cardápio de sopas e saladas preparadas a partir de produtos frescos e locais. Além das receitas-padrão, a loja permite também a customização ao dispor os ingredientes (que variam de acordo com a época do ano) em um buffet frio e quente, a partir do qual o consumidor monta sua refeição – aspectos que valorizam sua experiência.

Cardápio mostra seleção de pratos sazonais: “Spring” (Primavera)
Consumidores customizam pratos quentes e frios no Sweetgreen

Para atestar o storytelling da marca – e a qualidade dos produtos – uma lousa escrita à mão avisa de onde vêm os ingredientes: o manjericão vem da Ploc Farms, em Illinois, a cenoura vem da Parker’s, no estado vizinho, e assim por diante. Uma janela de vidro separa o salão da área de “preparo frio” onde os produtos frescos são armazenados em pallets, dispostos na parede oposta a uma grande pia e balcão onde ocorre a higienização – tudo isso à vista do consumidor.

Nick, gerente responsável pela loja, apresenta à delegação a área de “preparo frio”

De olho na demanda sustentável crescente no seu público-alvo, todos os acessórios – bowls, talhares, copos – são feitos de materiais reciclados e/ ou recicláveis, com lixeiras separadas incentivando a coleta seletiva.

Para reforçar a conveniência, a loja permite que o consumidor encontre a forma mais eficaz de pedir, consumir e pagar pela sua refeição. Em uma das paredes, prateleiras alinham em embalagens de papel reciclado os pedidos feitos e pagos pelo aplicativo nos últimos minutos. Consumidores apressados retiram seus pedidos no modelo de autosserviço e saem satisfeitos. Enquanto isso, a fila para consumo no local e take away – ou seja, pedir na loja e levar “para viagem” – continua movimentada, provendo pessoas suficientes para manter os poucos lugares disponíveis (aproximadamente 20) sempre lotados; mostrando que um movimento complementa o outro, ao invés de canibalizar.

Pedidos realizados pelo app esperam pelo consumidor na área de “pick up in store”

Todos os consumidores presentes – a maioria entre 20 e 40 anos – faziam a refeição de olho no celular, como que atestando a viabilidade dos modelos digitais de negócio, enquanto dividiam longas mesas que replicam o conceito de comunidade, pregado pela loja.

Para finalizar, no caixa, a funcionária uniformizada oferece sucos de produção local para compor a refeição – há também chás industrializados à disposição – e cobra o ticket total que gira em torno de 15 a 18 dólares, por grandes porções de saladas; e em torno de 16 a 20 dólares para os pratos quentes e sopas – um valor que, descobrimos depois, é ligeiramente superior às refeições com menus similares que encontramos em outros restaurantes da cidade – atestando que nem sempre o melhor valor percebido é sinônimo de preços mais baixos.

Enquanto isso, no Brasil, o estudo da pesquisa CREST®, conduzido pela GS&NPD, que mensura o mercado e comportamento do consumidor, revela que o consumidor brasileiro está de olho nas mesmas tendências: em um cenário  estagnado (o foodservice apresentou crescimento de +1% de visitas em 2018), destacam-se os segmentos e players que estão atentos a essa dinâmica de consumo, e conseguem crescer acima da média de mercado.

O delivery, por exemplo, que movimentou em 2018 cerca de 8% das refeições realizadas no foodservice, cresce em quase 20% em relação ao ano anterior, impulsionado pelos pedidos digitais: seja em aplicativos próprios de restaurantes, seja em agregadores (como Rappi, Uber Eats, Ifood), impulsionadores deste movimento.

Ao mesmo tempo, razões de escolha relacionados à comida, à conveniência e ao preço/ promoções ganham força no Brasil e trazem a 364 milhões de refeições a mais no ano, demonstrando que o consumidor procura de fato maximizar o valor percebido na refeição.

Como costumamos dizer, “o futuro está presente, mas por enquanto ele é pequeno”. A provocação que fica é: o quanto estamos preparados pra crescer junto com essas tendências?

NOTA: A GS&Libbra promove o Pós NRA Show 2019 | Restaurant Trends na próxima terça-feira, 25 de junho de 2019, entre 9h e 13h, no Auditório Cubo (Alameda Vicente Pinzon, 54 – Vila Olímpia, São Paulo).
Inscrições em: www.sympla.com.br/pos-nra-show-2019—restaurant-trends__542996

* Imagem reprodução

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