Marketplaces são apostas dos shopping centers para estar junto dos consumidores e dos lojistas

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O online era visto como inimigo dos shopping centers. Agora, este cenário mudou e cada vez mais empresas de malls apostam em marketplaces e outros canais virtuais para atender a demanda do consumidor por um varejo cada vez mais omnichannel. Laureane Cavalcanti, diretora de Marketing e Comunicação da Aliansce Sonae; Marcelo Miranda, vice-presidente do Grupo Iguatemi e Pedro Daltro, CEO da CCP, participaram do painel “A terceira onda: como e porque os shopping centers estão investindo em vendas online”, durante o LATAM Retail Show. O bate-papo contou com a mediação de Luiz Alberto Marinho, sócio-diretor da GS&Malls.

Marinho começou a conversa contextualizando as ondas do varejo. “A primeira onda começou mais ou menos em 1982, a fase do marketing. Mas por que em 1982 se o primeiro shopping foi inaugurado em 1966? Porque nós só tínhamos sete shoppings no Brasil. Foi em 1982 que começamos a ter mais malls”. De acordo com o executivo, a indústria de shoppings fez a mesma coisa por muito tempo.

Tudo mudou em 2003, quando teve início um crescimento muito grande, que durou até 2013, na chamada onda comercial. A média de crescimento das vendas do varejo era de 6%. “Houve um boom de shopping centers. Sinto até uma certa nostalgia”, disse Marinho. Em 2013, começou a crise econômica. E o negócio dos shoppings mudou como consequência.

“O shopping center como templo de consumo não faz mais sentido. Ele foi construído baseado na mentalidade da geração X, de ostentação e consumo”, esclareceu o executivo. Agora, a geração de consumidores é dominada pelos millenials, que pensam de forma diferente. Os shoppings vêm se tornando espaços de entretenimento, para curtir bons momentos, com espaços ao ar livre, alimentação, serviços. É o processo de “disneyficação” dos shoppings.

As fontes de receita dos malls terão que mudar, já que estacionamento e aluguel estão caindo. Para Marinho, uma das respostas para solucionar esta questão vem do modelo de ecossistemas de negócios da China. “Estamos desenvolvendo o mall business ecosystem junto com alguns clientes. Mas diversas empresas estão avançando neste modelo”, contou Marinho.

O negócio principal, seguindo o modelo dos ecossistemas, continuará sendo as vendas, mas haverá também os serviços estendidos. Neste aspecto entram os dados dos clientes, que serão a “cola” entre as vendas e os serviços, que poderão incluir eventos, entretenimento, entrega. Será possível cobrar pela utilização de salas VIP, por exemplo. “Pode-se fazer parcerias com cartões de crédito ou empresas de milhagem aérea”.

Pedro compartilhou algumas informações sobre o modelo do ON Stores da CCP. O primeiro passo foi o lançamento do click and collect, já que o Brasil tem problemas logísticos. “Começamos botando wi-fi nos shoppings porque uma das primeiras coisas que meus filhos fazem ao chegar em um restaurante é pedir a senha do wi-fi. Vi que tem uma nova geração fazendo coisas diferentes”, explicou Pedro.

Em seguida, a empresa lançou um aplicativo voltado para ações de marketing. Já que tinham uma grande base de dados de clientes, decidiram usar a plataforma para vender e auxiliar os lojistas dos malls a ampliar suas vendas. “Estamos na quarta onda que é trazer parceiros para a plataforma, pois achamos que vai ser mais difícil vencer nesta estratégia sozinhos”.

Os varejistas relutam em entrar no marketplace, com medo de perder o controle dos seus negócios, mas os que entram conseguem resultados expressivos. “Este ano, cerca de 2% das vendas dos shoppings da CCP devem ser pelo ON Stores. Eu acho que em três anos dá para chegar a algo entre 8% e 10%”, disse Pedro.

Laureane explicou que a aposta no online começou como uma estratégia de defesa, já que o e-commerce parecia uma ameaça para o varejo físico e para os shoppings. “É um movimento para estar onde o cliente quer estar, aliando o físico e o digital. Porque os shoppings continuam sendo um espaço incrível”, afirmou a executiva da Aliansce Sonae. Outro objetivo da digitalização dos shopping centers é conhecer o consumidor, ter contato direto com ele, sendo capaz de captar dados e saber quais são suas preferências, fazendo ofertas e ações personalizadas.

Para ela, é fundamental que os shoppings tenham proximidade com o lojista. “No fim, nós somos real estate. Precisamos ter uma relação de parceria, nos colocar na mesma cadeira que o varejista”, esclareceu. A executiva informou que a Aliansce Sonae não deseja ser um marketplace, como a Amazon ou o Mercado Livre, mas reproduzir no ambiente online o que são os shoppings da empresa.

Marcelo contou que 90% dos frequentadores de shoppings têm acesso à internet. Além disso, o consumidor que compra no online e no físico costuma comprar quatro vezes mais do que as pessoas que compram apenas no varejo tradicional. Por outro lado, “as maiores barreiras para quem deseja lançar um e-commerce ou um marketplace são segurança e confiabilidade”. Estas são as maiores preocupações dos consumidores em relação ao e-commerce.

Ao romper as barreiras do varejo físico, é possível vender a qualquer momento. Mas, o Iguatemi teve que se esforçar para superar algumas dificuldades e lançar o Iguatemi 365, como manter a mesma excelência do shopping no universo online. Design e conteúdo, por exemplo, tiveram que ser pensados de forma cuidadosa, com qualidade, seleção cuidadosa de marcas de qualidade e exclusivas.

“O Iguatemi 365 já possui mais de 80 marcas cadastradas e funcionará no Iguatemi da Faria Lima”, contou Marcelo. A iniciativa permitirá uma maior aproximação com lojistas e clientes, além de permitir que pessoas de outros estados comprem produtos das lojas do Iguatemi. “Temos clientes que estão em Campo Grande e gostariam de ter uma determinada marca em sua cidade. Vamos poder atendê-lo”, afirmou o executivo.

* Foto: Terassan Fotografia

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