Macy’s investe em redesign de lojas, mas está longe do omnichannel

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Menos de um mês depois de relatar um segundo trimestre de crescimento, a Macy’s disse que espera concluir completamente a expansão planejada de suas remodelações de lojas Growth 50 para mais 100 locais neste outono. O CEO Jeff Gennette havia prometido a conclusão antes das festas de fim de ano, observando que, ao que tudo indica, essas 150 lojas pagam metade da receita da empresa.

O esforço faz parte da estratégia de lojas da empresa anunciada no ano passado, que inclui uma tríade de lojas conceito – carros-chefe, incluindo a icônica da Herald Square, pequenas lojas de bairro e as lojas “ímã” de crescimento. O trabalho ajudou a aumentar as despesas de SG&A apenas no trimestre mais recente em US$ 13 milhões ou 50 pontos-base em uma taxa em relação ao ano passado, disse o CFO Paula Price aos analistas. A loja de departamentos está a caminho de atingir US$ 1 bilhão em investimentos este ano, ela também disse.

“O desempenho das lojas Growth 50 nos deu a confiança necessária para expandir a estratégia para mais 100 lojas este ano. Além do investimento em capital, o cliente verá um aumento no suporte, avanço na tecnologia omnichannel e mercadorias mais selecionadas, adaptadas para a localização de suas lojas”, disse John Harper, diretor de lojas da Macy’s. “Estamos empolgados por continuar trazendo experiências novas e empolgantes para essas lojas”.

Esses locais “apresentam um ambiente elevado, sortimentos expandidos e com curadoria de mercadorias, além de melhora no atendimento ao cliente por meio de posições adicionais de colaboradores e novas tecnologias”, disse a empresa. No papel, é um investimento digno, à luz de como as lojas Growth 50 “superaram outras lojas da Growth 100 em três pontos completos”, de acordo com a Gennette. Embora seja uma medida bem-vinda, o projeto Growth 150 representa mais uma correção em um ambiente de varejo em ruínas na Macy’s do que uma verdadeira transformação, alertam alguns analistas.

“As lojas Growth são um dos poucos pontos positivos no portfólio bastante hostil da Macy’s e o investimento parece estar pagando alguns dividendos em termos dos resultados de vendas que essas lojas estão produzindo”, disse Neil Saunders, diretor-gerente de varejo da GlobalData. “No entanto, eu caracterizaria as mudanças como evolucionárias, e não revolucionárias. Elas realmente tratam de corrigir anos de subinvestimento do que criar um novo formato inovador, adequado às realidades modernas do varejo”.

“Crescimento” é o apelido certo para essas renovações de lojas porque, como observa Saunders, “a empresa não pode gerar crescimento a menos que invista”.

“Ainda existem muitas lojas da Macy’s em bons locais que são precárias e sujas”, disse ele. “Porém, o investimento na loja não será suficiente. Também precisa haver uma mudança na forma como a Macy’s comercializa seus produtos… incluindo o desenvolvimento de mais itens de marca própria nas categorias de roupas e artigos para casa”.

Doug Stephens, autor de “Reengineering Retail: O futuro das vendas em um mundo pós-digital”, tem uma opinião semelhante. “Por um lado, é difícil argumentar com uma empresa que diz que deseja investir na atualização da aparência de suas lojas”, disse. “Por outro lado, não acho que os problemas mais profundos da Macy’s sejam resolvidos com reformas.”

Isso inclui o que ele chama de “o elefante na sala”, que ofusca a iniciativa Growth.

“Por que diabos alguém (especialmente um comprador mais jovem) optaria por visitar uma loja de departamentos na era pós-digital?” ele disse. “Qual o valor ou a experiência única que eles oferecem? Em minha opinião, seu tempo, esforço e investimentos seriam muito melhores redefinindo todo o modelo de negócios e a abordagem do mercado. Eles deveriam estar investindo em novos formatos, novas experiências e maneiras inteiramente novas de seus clientes se engajarem com a sua marca. Renovar as lojas existentes é como colocar uma nova camada de tinta em uma casa em chamas”.

O pedido de medidas mais drásticas do que aquelas que a Macy’s desenvolveu até agora acontece na medida em que a loja de departamentos registrou no segundo trimestre um declínio na receita ano a ano, de US$ 5,57 bilhões para US$ 5,55 bilhões. O estoque inchado forçou remarcações de preços, o que levou a um lucro líquido de US$ 86 milhões, abaixo dos US$ 166 milhões do ano anterior. O EBITDA caiu de US$ 501 milhões para US$ 400 milhões no ano passado.

O Moody’s Investors Service levou em consideração o desempenho da Macy’s na avaliação de um trimestre “sombrio” para todo o setor. Os analistas do UBS em nota no mês passado não se concentraram nas lojas Growth como uma saída. Embora notando que as lojas reformadas poderiam ajudar a melhorar os resultados em 12 meses, a equipe liderada por Jay Sole chamou a expansão de preços baixos de “aprimoramento de serviços omnicanais”. A equipe acredita que a renovação de seu programa de fidelidade e a expansão de seu sortimento on-line podem potencialmente ajudar a Macy’s a “se adaptar ao cenário atual de varejo e impedir a perda de ações”.

Para Stephens, a chave dessa adaptação está em ser muito mais ousada com seu modelo de negócios. “Do jeito que está, a aparente relutância em assumir um risco verdadeiro pode ser o que selará o destino deles”.

Fonte: Retail Dive

*Imagem reprodução

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