Ter o consumidor como centro é fundamental para uma transformação digital

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A transformação digital e o omnichannel são uma realidade em todo o varejo, inclusive nas franquias. Para tratar deste tema, o 10º Fórum Internacional de Gestão de Redes de Franquias e Negócios convidou nomes de peso para o debate.

Alessandro Gil, diretor-executivo de Omnichannel, E-commerce e Marketplace da LINX, que falou sobre a “Transformação digital na relação entre marcas e consumidores”; Newton Ribeiro, sócio-diretor do Grupo Uni.co (dono das marcas Imaginarium, Puket, Ludi, MinD), que fez a apresentação “Eficiência operacional no processo de transformação digital”; Guilherme Farinelli Silva, diretor de transformação digital da Cia Hering, que comentou “A reinvenção do básico do Brasil”, e Camila Velzi, head comercial da Rappi Brasil, que fez a palestra “O delivery de tudo (inclusive de resultados)”.

A abertura da apresentação foi feita por Bruno Tortorello, CEO da JadLog. Ele falou sobre a importância da logística no omnichannel. “A logística omnicanal pensa em estoques otimizados entre canais, traz para o consumidor o produto independente de onde esteja”, disse Bruno. Além disso, os pontos de venda assumem diferentes papeis, sendo além de um local de compras um ponto de experimentação, distribuição e mais.

Gil destacou que o e-commerce nasceu separado das lojas físicas e havia muita relutância em abrir lojas digitais, já que domina o medo de que o virtual roube os clientes da loja física. Isso mudou e agora as duas operações devem andar juntas. A mudança se deve ao consumidor “Houve um aumento de 420% nas buscas por entregas rápidas no Google”, contou o executivo.

Ele destacou as vantagens do consumidor omnicanal. “O ticket médio do consumidor multicanal é de 35% e o dado mais importante é que 89% dos consumidores omnicanais são fidelizados a mais do que os consumidores tradicionais”, destacou o executivo. Outro dado que comprova o crescimento do omnichannel entre os consumidores é que, de acordo com o Google, houve um crescimento de 680% nas buscas por opção de retirada em loja na Black Friday de 2017 em relação à de 2016.

Há uma forte tendência de crescimento do marketplace. Até o ano que vem, cerca de 50% dos e-commerces irão vender ou se tornarão marketplaces. Isso aumenta a importância da integração entre as lojas físicas e o digital. “49% dos consumidores que compram no online e retiram na loja compram um item adicional. Claro que isso vai depender da experiência que você oferece para ele. Mas 74% dos consumidores se dizem dispostos a comprar este produto adicional quando vão para a loja”, contou Gil.

Para Ribeiro, falou que antes de fazer a transformação digital das marcas do grupo, passou muito tempo ouvindo, conversando com fornecedores, vendo a viabilidade, etc e fazendo pouco. “Ficávamos pensando “e se a gente não fizer nada? Será que vamos estar aqui? Será que vamos sobreviver””, disse o executivo.

Ele contou que a decisão de integrar as lojas ao e-commerce foi tomada durante uma reunião, feita em conjunto com a área de TI. A empresa começou com a retirada em loja, feita de forma experimental. A primeira compra no formato foi feita antes dos testes e a cliente ficou satisfeita. “Começamos com o formato de pick-up in store em Florianópolis com a Imaginarium por ser mais simples e porque a marca é referência em presentes. Além disso, o centro de distribuição da marca fica na cidade”, comentou Ribeiro.

Foram feitas mudanças ao longo do processo. O site da marca se tornou um marketplace dos franqueados. A principio, o processo era responsabilidade dos franqueados, que ganharam com o formato e faziam as vendas. “Havia muita reclamação dos franqueados que havia uma pessoa vendendo nossos produtos no Mercado Livre. Dava muito trabalho pedir para retirar. Então abrimos nossa loja lá e as compras são direcionadas para nós”, exemplificou.

A primeira equipe foi formada por uma profissional da área de negócios e outro de tecnologia, dedicados em tempo integral. “Inevitavelmente houve uma canibalização. Antes o cliente comprava no e-commerce e esperava para receber. Aí ele passou a ter uma experiência melhor, comprar no marketplace e retirar no mesmo dia. A equipe de e-commerce passou a ver a equipe omni como seu concorrente. Estabelecemos metas e remuneração variável da equipe de e-commerce, considerando a venda omni e a integração dos times”, explicou Ribeiro.

Farinelli destacou que a transformação digital é um processo, do qual faz parte o omnichannel. “A inovação é muito importante nesta trajetória. Ela é feita por meio de método e deve trazer resultados”, esclareceu o executivo. Ele disse que deseja que a área de transformação digital seja transitória, com a adesão dela integralmente aos processos do negócio. “Desejo estar fazendo outra coisa”, afirmou Guilherme.

Para o executivo, a mudança da cultura organizacional é fundamental. A Hering adotou o nome de OmniCommerce, que é utilizado inclusive nos relatórios e documentos. Mas isto tem que acontecer na prática “Tem que colocar o consumidor realmente no centro”, disse Farinelli.

A transformação digital da empresa incluiu novos canais de venda e mídia que foram mapeados, incluindo franqueados, lojas multimarcas, e-commerce, marketplaces, Facebook, entre muitos outros. Existem ainda variados formatos de compra, como a tradicional, online com retirada em loja, entrega super expressa e muito mais. Além disso, a loja se tornou não apenas um local de venda, mas de experiência e um ponto de distribuição.

Camila contou que a empresa foi fundada nos anos 1980, como um delivery de comida. Nos últimos dez anos, foi tudo integrado em uma única plataforma, muito mais fácil, com diversos tipos de comida. “Hoje estamos no delivery 3.0, que é a entrega do que você quiser em minutos. Não só de comida, mas de supermercado, produtos, até dinheiro. Você pode usar para a realização de pagamentos. No fim, nós não entregamos um serviço. Entregamos tempo”, resumiu a executiva.

O Rappi se tornou um novo canal de vendas, para entregar aos clientes o que eles desejam, ajudando as empresas a atingir resultados. Mas não é tão simples. Os varejista têm muitas dúvidas em relação à utilização do delivery. “Muitos me perguntam se o formato vai roubar os clientes da loja física. Mas não, isso não vai acontecer. O cliente já não vai para a loja. A decisão de não ir já está tomada. Temos que fornecer o que esse consumidor quer”, esclareceu Camila.

Alguns varejistas ficam incomodados com os motoristas na porta do estabelecimento. “É preciso se adaptar a este modelo, fazer mudanças. Nós da Rappi incluímos por exemplo a figura do shopper, que faz a intermediação entre a loja e o entregador, por exemplo”, contou Camila.

Outra questão polêmica, segundo Camila, é que se há tantas vantagens, muitos pensam em criar o próprio aplicativo. “É preciso pensar que o app tem que ter alta visibilidade e usabilidade. Com o Rappi já oferecemos a possibilidade de entrar em um meio que as pessoas já estão usando, já tem o hábito de utilizar”, comentou a diretora.

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