Conveniência é a bola da vez

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Redes de varejo globais e nacionais estão acelerando sua expansão por meio de formatos de lojas menores, diferenciados e com foco na conveniência para os consumidores finais. Esse movimento é intenso no segmento alimentar e agora acontece também no de material de construção, com a inauguração do modelo de loja de bairro do Home Center Telhanorte.

Esses formatos de conveniência vão ao encontro das necessidades dos consumidores e contrapõem a pressão sofrida por resultados ruins nas lojas de grandes superfícies, como hipermercados e também pelo crescimento dos conhecidos “atacarejos”.

No setor de alimentos, temos bons exemplos e vemos a rápida expansão do Carrefour Express, que já superou 100 lojas em menos de três anos; o Minuto Pão de Açúcar, com mais de 70 lojas e o Hirota Food Express, com crescimento na cidade de São Paulo. Outro competidor que reapareceu de “cara nova” foi a Americanas Express, com a inauguração de um novo conceito de loja na cidade do Rio de Janeiro, porém ainda mantendo a mesma assinatura de marca. O plano da LASA de entrar no ramo de conveniência continua, já que a companhia participou recentemente da concorrência para assumir as lojas de conveniência da BR Distribuidora, a BR Mania.

Outra notícia marcante para o setor é a aliança da Oxxo e Raízen para explorar o varejo de proximidade. A Raízen Combustíveis é uma joint venture da Shell com a Cosan — e a Oxxo, a maior rede de lojas de conveniência da América Latina. Essa união promete um movimento interessante ao segmento.

Atualmente, lojas de conveniência respondem por 16% das vendas no varejo brasileiro, percentual ainda abaixo dos 22% que é o índice médio no mundo, segundo dados publicados no jornal Valor Econômico.

Os números brasileiros mostram que ainda temos muito para crescer quando comparados com mercados mais maduros.

GRUPO MERCADO QTDE. LOJAS (mil)
7-Eleven EUA e Japão 59
Family Mart Japão 17
Couche-Tard Canadá 14
Oxxo México 16
Lawson Station Japão 13
Circle K Sunkus Japão 8,3
Carrefour Express França 7,2
Tesco Express Reino Unido 5,2
CBA Bulgária 5,2
Mini Stop Filipinas 4,7

 

Trazendo para o jogo outros competidores relevantes do ponto de vista de capilaridade, temos que destacar as lojas de conveniências das bandeiras de postos de combustíveis, pois é o formato de loja mais conhecido do brasileiro como apelo de conveniência. Segundo dados do  Sindicom (Sindicato Nacional das Empresas Distribuidoras de Combustíveis e Lubrificantes), atualmente são mais de 7 mil lojas, com a rede AM/PM participando com quase 2 mil lojas.

Ao analisarmos as características deste formato, que oferece ao consumidor soluções práticas e rápidas em meio a uma rotina bastante corrida, vemos que a comodidade oferecida está em linha com essa necessidade. Porém contribuindo pouco para os resultados financeiros do negócio, pois 80% das vendas deste formato de loja aqui no Brasil estão concentradas nas categorias com baixas margens (tabacaria, cervejas, bebidas não alcoólicas, bomboniere e sorvetes).

Aqui no Brasil, o foodservice representa menos de 17% das vendas. Quando comparamos com a Oxxo Mexicana, a participação lá atinge 20% e ainda conta com 8% vindo da venda de serviços. São essas categorias (foodservice e serviços) que permitem diferenciação e valor agregado para os consumidores. As demais são consideradas commodities ou com baixíssima capacidade de diferenciação.

A pergunta chave é se as nossas lojas de conveniências estão se diferenciando ou será somente uma “maquiagem” ou “nova embalagem” de um modelo com baixa diferenciação?

Para responder essa questão, partimos do princípio que para uma loja ser vencedora, diferenciada e relevante, ela tem que ter um posicionamento e proposta de valor claros, visão e valores disseminados em toda empresa e, principalmente, consistência na execução dia após dia em todos os pontos de contato com o consumidor.

Existem formas para se atingir diferenciação e fortalecer o posicionamento. Alguns exemplos que nem sempre estão presentes nas lojas de conveniência brasileiras:

  • Presença balanceada entre marcas líderes, regionais e marcas próprias;
  • Categorias relevantes para serem destino da loja e produtos ícones para o consumidor;
  • Integração das indústrias na oferta de novidades e inovações no trade marketing;
  • Combos e kits promocionais que possibilitem o cross selling, up selling e aumento do ticket médio;
  • Lojas organizadas em mundos e não em linhas de produtos;
  • Layout e comunicação visual (menu boards, cardápios, promoções etc.) estimulantes e funcionais, expondo com clareza as soluções ao consumidor para o consumo na loja ou fora dela;
  • Oferta de serviços agregadores de valor como por exemplo delivery sendo feito por meio de transporte limpo ou geradores de receitas, como por exemplo serviços de catering e até programas de assinaturas;
  • Cultura digital na empresa integrada numa plataforma para programas de relacionamento, fidelidade, informação, promoção, serviços, além da presença nas redes sociais;
  • Rapidez no atendimento para contribuir positivamente na jornada de compra e não sendo um obstáculo, como por exemplo correspondente bancário;
  • Embalagens diferenciadas para o preparo e consumo na loja, no carro ou no trabalho;
  • Produtos frescos e saudáveis com preços justos;

Obviamente que existem outros pontos além dos mencionados acima que contribuem para o fortalecimento do posicionamento e diferenciais da loja. O fato é que caminhamos para o novo varejo e mudanças são bem-vindas e necessárias.

* Imagem reprodução

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