Ainda é possível salvar a Victoria’s Secret?

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Tem uma história bem interessante por trás da imagem abaixo, que ilustra esse artigo. Ela conta a tentativa de uma marca icônica de reverter a marcha, que parecia inexorável, na direção da irrelevância.

A Victoria’s Secret foi criada em 1977 por Roy Raymond com o objetivo, veja você, de oferecer uma loja onde os homens pudessem se sentir bem comprando lingerie para mulheres. Em 1982, perto da falência, a marca foi comprada por Les Wexner, que a incorporou à sua empresa, Limited Brands (hoje L Brands). Sob o comando de Wexner, as lojas Victoria’s Secret foram reorientadas para agradar as mulheres e a marca investiu na ideia da sensualidade, materializada no exitoso desfile anual das modelos ‘angelicais’, conduzidos por Ed Razek, hoje CMO (Chefe de Marketing) da L Brands.

Impulsionada por produtos inovadores, como Miracle Bra e Body by Victoria, e pela publicidade estrelada pelas supermodelos, chamadas ‘Victoria’s Secret Angels’, a marca chegou a alcançar vendas anuais de US$ 7 bilhões em 2015, quando os ventos começaram a mudar.

Novos concorrentes lançaram produtos mais bem sintonizados com o gosto das novas consumidoras e, principalmente, a ideia da sensualidade como instrumento de sedução perdeu espaço para o desejo de empoderamento e elevação da autoestima feminina. Além disso, a Victoria’s Secret, com posições de comando ocupadas majoritariamente por homens, parece estar envolvida no escândalo de abuso sexual protagonizado por Jeffrey Epstein.

Acha pouco? Pois tem mais: a Victoria’s Secret cometeu um pecado mortal nos tempos de hoje: ela negligenciou a questão da diversidade. Ano passado, em entrevista à Vogue, Razek, que hoje tem 70 anos, deu uma polêmica declaração afirmando que transgêneros (na entrevista ele usou a expressão ‘transexuais’) e modelos plus size não teriam lugar nos desfiles anuais da Victoria’s Secret porque ‘os shows seriam uma fantasia’. Apesar da chuva de críticas e pedidos para que Razek fosse demitido, houve apenas um pedido de desculpas protocolar do CMO.

No entanto, parece que finalmente a L Brands começou a entender que o mundo mudou. A foto mencionada no primeiro parágrafo é resultante da parceria entre Victoria’s Secret e a marca inglesa Bluebella, cuja visão é rediscutir os conceitos de beleza e sensualidade, de forma a fortalecer a autoestima e autoaceitação por parte das mulheres. O tema da campanha, que está exposta em lojas selecionadas da Victoria’s Secret, é #loveyourself (ame a si mesma) e as estrelas são modelos com perfis diversos. Antes, a Victoria’s Secret já havia contratado a modelo transgênero brasileira Vanessa Sampaio.

Vamos aguardar os próximos capítulos dessa história. Os movimentos recentes são positivos, mas todos sabemos que, em tempos de hiper exposição, medidas exclusivamente marqueteiras e pouco autênticas não são suficientes para salvar marcas presas no passado. Poderá a Victoria’s Secret evoluir em seu propósito e na visão que tinha das mulheres? Isso só o tempo poderá dizer.

*Imagem reprodução

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