Repensando a inteligência de mercado

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Minha proposta com esse artigo é dividir com vocês alguns pensamentos sobre o futuro da Inteligência de Mercado e do entendimento do comportamento do consumidor na era digital. A inteligência de mercado é um segmento – que assim como todos os demais – vem sendo desafiado pelas rápidas transformações da sociedade e do mercado, sendo “disruptado” rapidamente.

Tenho certeza que você já passou por uma situação similar a essa que vou relatar. Você está conversando com algum amigo sobre um tema específico e “do nada” seu celular passa a exibir propagandas direcionadas sobre aquilo que você estava falando. Você começa a se perguntar como as empresas sabem que vocês estavam falando sobre aquilo, uma vez que você não pesquisou (ou não lembra de ter pesquisado) nada sobre o tema. Você passa a se perguntar “será que as empresas estão usando o microfone do meu celular para ouvir as minhas conversas?”. NÃO. Você não está sendo vítima de escuta ilegal por parte das gigantes de tecnologia, mas essa é a prova definitiva do profundo conhecimento que tais empresas possuem sobre o comportamento dos consumidores, através dos seus modelos preditivos e com base no comportamento de outras pessoas com hábitos similares aos seus, é possível determinar com bastante acuracidade qual será o seu próximo passo a ponto de você se questionar se está sendo espionado(a) ou não.

Entender o consumidor em profundidade e de forma abrangente sempre foi (e continua sendo) o santo graal do varejo e do consumo. Não é por menos que as empresas que o fazem na nova economia da era digital estão abrindo um GAP praticamente intransponível frente à concorrência, estamos sim falando dos GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple) e claro dos ecossistemas chineses como Alibaba, Tencent, Toutiao, Pinduoduo, Meituan, etc.

O ATUAL CENÁRIO DA INTELIGÊNCIA DE MERCADO

Mais rápido, mais barato, mais completo e com mais qualidade. Esse é o novo mantra do mercado, posso dizer que vemos, sentimos e constatamos uma clara mudança na dinâmica de mercado nessa direção, onde os clientes/contratantes/usuários de inteligência de mercado exigem resultados melhores, mais abrangentes, mais rápidos e pagando uma fração do preço que usualmente pagavam, assim como nós, como consumidores, eles querem mais por menos.

Independentemente da metodologia, cada vez mais perdem espaço no mercado as pesquisas tradicionais que levavam meses para que seus resultados fossem entregues e que muitas vezes custavam centenas de milhares de reais. Prevejo que esse mercado não desapareça, mas que perca consideravelmente a sua relevância. Digo isso não porque o resultado desse tipo de metodologia seja ruim, mas sim porque a informação é um dos ativos mais perecíveis nos dias de hoje. De que adianta uma análise sobre um mercado que já mudou?

A resposta para essa demanda de mercado passa necessariamente pelos dados…

DATA IS KING

Cada vez mais as empresas que possuem esse profundo conhecimento do consumidor têm utilizado tais competências aplicadas para a inteligência de mercado.

Um dos melhores casos que melhor exemplifica isso é o da Unilever com o Alibaba. As empresas possuem um time conjunto alocado na sede do Alibaba, dedicado a explorar oportunidades através dos dados sobre os consumidores que a companhia possui. Nesse caso, o time identificou uma oportunidade latente para o desenvolvimento de uma linha de produtos de beleza com foco na limpeza contra a poluição, linha essa de produtos que a Unilever não possuía no seu portfólio global.

Com base nesse insight, em questão de horas o time desenvolveu 48 ideias de produtos, foram criados 48 anúncios diferentes para essas ideias, cada uma com características, posicionamento de preço e visual diferentes. Os produtos simplesmente não existiam, o que existia eram apenas as imagens dos anúncios que foram geradas em computador. O time então anunciou os produtos na plataforma de ecommerce do Alibaba para diferentes grupos de controle e passaram a medir quais e quantos clientes clicavam e compravam os produtos. Se o cliente clicasse em comprar ele recebia uma mensagem dizendo que tinha acabado de participar de um estudo de teste de produto e que receberia um voucher de compras como agradecimento.

O resultado disso foi que em dias o time desenvolveu do zero uma nova linha de produtos, fez uma aferição da real intenção e mediu o real potencial de compra desse produto (que simplesmente não existia), tudo isso por perfil de consumidor e por geografia.

Com essa nova abordagem, o tempo total de desenvolvimento do produto, da sua concepção até o seu lançamento, foi reduzido de 18 para 6 meses.

Linha de produtos contra a poluição lançada pela Unilever na China

VISÃO DE LONGO PRAZO

Falamos de todas essas transformações e não estamos nem arranhando a superfície desse tema. Novas tecnologias como a Inteligência Artificial e IoT já estão exponencializando a captura, organização, processamento, extração de valor e ativação dos dados.

Para encerrar, não estou aqui dizendo através desse artigo que a inteligência de mercado tradicional acabará nos próximos anos, mas estou dizendo que esse mercado mudará profundamente. As empresas e profissionais que não estiverem alinhados com essa nova realidade e com essa nova velocidade provavelmente estarão fora do mercado.

*Imagem reprodução

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