Ativação de marca no esporte é um desafio: exige criatividade, inovação e flexibilidade

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O esporte depende em grande parte de verbas vindas de patrocínios de empresas privadas. Para analisar este assunto, o Summit Sportlab trouxe Mateus Doria, gerente de Marketing Esportivo da Bridgestone; Patrícia Vital, head de Marketing Brasil da Semp TCL; Fabio Kadow, head de Marketing e Comunicação da Puma e Eduardo Corch, consultor de Marketing Esportivo, que mediou o debate. Eles participaram do painel “Patrocínio ativado, alavancando resultados”, que aconteceu nesta quinta-feira, 5 de dezembro.

Patrícia exibiu um vídeo mostrando uma ação de patrocínio da empresa. Eles colocaram árbitros com camisas com o logo da TCL, em uma iniciativa que começou em 2016. A companhia busca se destacar nos eventos esportivos porque eles são grandes motivadores para troca de televisores. “Assumimos o risco de sermos xingados em campo, de não ficar no grito da torcida, mas os árbitros são a última palavra no jogo e nós também queremos ser a última palavra em tecnologia”, explicou a executiva.

A empresa também colocou a marca em placas no campo e fez ações de ativação no aeroporto do Galeão no Rio de Janeiro. “Distribuímos brindes e ingressos para passageiros, colocando etiquetas nas malas nas esteiras, principalmente de pessoas que vieram de voos estrangeiros. Esta ação gerou bastante mídia instantânea”, disse Patrícia.

A Bridgestone realizou ações de patrocínio e divulgação na Copa Libertadores da América, com a inserção de pneus da marca ao redor do campo, como é feito nas corridas de automobilismo, a entrega de um anel de ouro para o atleta com melhor desempenho na competição e a realização de uma viagem em que um caminhoneiro argentino torcedor do River Plate foi com um brasileiro, torcedor do Flamengo para assistir a final do campeonato. “O conteúdo tinha que ser verdadeiro”, esclareceu Mateus.

Kadow trouxe o case da Puma, da nova parceria com o Palmeiras. “Tínhamos o desafio de entregar o projeto no dia 1 de janeiro, porque o contrato anterior terminava no dia 31 de dezembro e, em 3 de janeiro, ia ter jogo da copinha”, explicou o executivo, que destacou que a cor verde provoca rejeição dos torcedores dos times rivais.

A empresa procurou ter contato com os torcedores do Palmeiras da nova geração por meios digitais para entender as preferências deste público. A marca utilizou as redes sociais para lançar o vídeo da campanha “Verde é a cor da inveja”, lançando o novo uniforme do Palmeiras por meio da provocação dos torcedores dos outros times. “Mas isso tinha a ver com o momento. Agora já não seria adequado. No esporte nós ficamos muito vulneráveis ao que acontece dentro de campo”, esclareceu Kadow. A campanha teve enorme repercussão, com 160 minutos de discussão ao vivo na televisão sobre o tema.

Corch perguntou aos participantes sobre o budget para patrocínio e ativação. “O patrocínio é dos Estados Unidos. Fizemos um estudo para ver o que seria suficiente para ser relevante no mercado. A verba de marketing é separada da de mídia, embora elas se conectem”, afirmou Mateus.

Patrícia disse que existem verbas separadas, mas caso haja uma boa ideia, a verba é discutida e providenciada. “Nunca consegui usar um mesmo valor de um ano para o outro. Varia conforme as ideias e a nossa necessidade. Além disso, somos cada vez mais pressionados a fazer mais com menos”, explicou a executiva.

Imagem: Mateus Souto/R1

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